3. การตลาดแบบ Viral Marketing
กลยุทธ์การตลาดแบบ Viral Marketing นั้นถือว่าไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ แท้ที่จริงในโลกของการตลาดมีชื่อเรียกอื่นเช่น Buzz Marketing, Word of Mouth Marketing หรือการตลาดในรูปแบบของปากต่อปากนั่นเอง สำหรับกรณีทำผ่านเว็บไซต์จะเรียกว่าเป็น Word-of-Mouse
การตลาดแบบ Viral Marketing คือ การทำให้ผู้คนได้รับข้อความทางการตลาด และส่งต่อข้อความนี้ให้กับผู้อื่นที่อยู่ใกล้ชิด และผู้ที่รับข้อความมาก็จะทำการกระจายข้อความต่อไปเรื่อยๆ และเมื่อมีการส่งผ่านข้อความผ่านอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันนี้ยิ่งส่งผลให้ข้อความไปถึงผู้คนจำนวนมากภายในเวลาอันสั้น และมีต้นทุนที่ตํ่ามาก
1. หลักการทำ Viral Marketing
ในการทำการตลาดแบบ Viral Marketing นั้น มักจะมีส่วนประกอบอยู่ 6 ประการด้วยกัน อย่างไรก็ตามในแผนการตลาดจริงๆแล้วอาจจะไม่สามารถครอบคลุมส่วนประกอบครบทั้ง 6 ข้อนี้ได้ แต่ถ้ายิ่งครอบคลุมมากข้อเท่าไหร่ ก็ยิ่งเพิ่มประสิทธิภาพในการทำการตลาดมากยิ่งขึ้น
1.1 มีการแจกสินค้า หรือให้ใช้บริการฟรี
ปกติแล้วคำว่า “ฟรี” นั้น จะเป็นคำที่ทรงอำนาจมากในทางการตลาด ดังนั้นแผนการตลาดแบบ Viral Marketing ส่วนมากนิยมการแจกสินค้าฟรี หรือเปิดให้ใช้บริการฟรี โดยสินค้าหรือบริการนั้นหากยังไม่มีใครเปิดให้ใช้ฟรีมาก่อนก็จะยิ่งทำให้แผนการตลาดแข็งแกร่งขึ้นมาก ยกตัวอย่างเช่น Hotmail.com ก็มีการแจกให้ใช้ e-mail ฟรี ซึ่งในขณะนั้นไม่มีใครทำมาก่อน
1.2 ผู้รับข่าวไม่ต้องใช้ความพยายามมากนักในการส่งต่อข้อความ
ผู้วางแผนการตลาดแบบ Viral Marketing ต้องทำให้การแพร่กระจายของข้อความทางการตลาดสามารถทำได้โดยง่าย ยกตัวอย่างการส่งข้อความทาง e-mail จะทำให้ผู้รับสามารถส่งต่อให้ผู้อื่นได้โดยง่ายเพียงแค่คลิกไมกี่ครั้ง เหมือนการได้รับ Forward Mail มาบ่อยๆแทบทุกวันนั่นเอง นอกจากนั้นการมีเว็บไซต์โดยเฉพาะเพื่อรองรับแผนการตลาดก็สามารถกระจายข้อความได้มากขึ้นด้วย กล่าวคือ เนื้อหาข้อความที่ส่งไปทาง e-mail อาจเป็นเพียงคำเชิญชวนให้ผู้รับคลิกลิงค์ที่อยู่ภายใน e-mail ซึ่งภายในเว็บไซต์นั้นต้องมีการเตรียมพร้อม เพื่อให้ผู้ที่เข้ามากระทำการ บรรลุจุดประสงค์ของการตลาดครั้งนี้ด้วย
1.3 สามารถขยายการส่งข้อความไปได้ แม้จะมีผู้รับข้อความจำนวนมาก
บางครั้งถ้าใช้ทรัพยากรของผู้ประกอบการในการส่งข้อความต่อ ต้องมีการเตรียมพร้อมให้มีทรัพยากรเพียงพอในการส่งต่อข้อความในกรณีที่มีผู้ส่งข้อความจำนวนมาก ยกตัวอย่างเช่น Hotmail.com ที่ใช้ะบบ e-mail ของตัวเองในการกระจายข้อความ ดังนั้นจึงต้องเตรียม Mail Server เพื่อรองรับการส่ง e-mail จำนวนมาก
1.4 ใช้ข้อความการตลาดที่มีจิตวิทยาจูงใจให้คนส่งต่อข้อความ
นักวางแผนการตลาดแบบ Viral Marketing นั้น ต้องรู้จักจิตวิทยาในการจูงใจผู้คน โดยใช้ประโยชน์จากข้อความด้วย ตัวอย่างเช่น การได้รับ e-mail ประชาสัมพันธ์สินค้าตัวใหม่ที่กระตุ้นให้ผู้ได้รับ e-mail ส่งต่อให้เพื่อนตามจำนวนที่กำหนด และจะได้รับสินค้าตัวอย่างฟรี
1.5 ใช้การส่งข้อความผ่านเน็ตเวิร์กของผู้คน
เนื่องจากมนุษย์เป็นสัตว์สังคม ซึ่งงานวิจัยของนักสังคมวิทยารายงานว่า แต่ละคนจะมีเน็ตเวิร์คของเพื่อนสนิทประมาณ 8 ถึง 12 คน ซึ่งรวมถึงครอบครัวและเพื่อนร่วมงานด้วย คนที่มีเน็ตเวิร์คใหญ่อาจจะมีจำนวนเพื่อนมากเป็นร้อยหรือพันคนก็ได้ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับตำแหน่งหน้าที่ของแต่ละคน ยกตัวอย่างเช่น พนักงานร้านอาหารอาจจะติดต่อกับผู้คนมากมายเป็นร้อยคนในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์ ดังนั้นนักวางแผนการตลาดแบบ Viral Marketing นั้น จึงต้องรู้จักวิธีการส่งข้อความ เพื่อให้กระจายในเน็ตเวิร์คของกลุ่มเป้าหมายได้
1.6 ใช้ทรัพยากรของผู้อื่นในการส่งข้อความ
จุดเด่นของเทคนิคการตลาดแบบ Viral Marketing นั้นคือ การใช้ทรัพยากรของผู้อื่นในการแพร่กระจายของข้อความทางการตลาด ยกตัวอย่างเช่น การส่งข้อความทาง e-mail แล้วมีคนนำข้อความนั้นไปใส่ไว้ในเว็บไซต์ส่วนตัวหรือ Blog หลังจากนั้นก็มีคนอื่นนำไปกระจายต่อไป วิธีการดังกล่าวนั้น นับเป็นการกระจายข่าวโดยใช้เว็บไซต์ของคนอื่นโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเลย
2. เทคนิคการสร้าง Viral Marketing
เทคนิคการสร้าง Viral Marketing แม้ว่าจะไม่มีรูปแบบการสร้าง Viral Marketing ที่ตายตัว อย่างไรก็ตามนักการตลาดแบบ Viral Marketing ส่วนมาก มักจะมีขั้นตอนการทำงาน ดังต่อไปนี้
2.1 เลือกกลุ่มเป้าหมายกลุ่มแรก
การเลือกกลุ่มเป้าหมายนั้น แม้ว่าจะใช้หลักการเช่นเดียวกับหลักการตลาดทั่วไป คือ ต้องมีการเลือกกลุ่มเป้าหมาย แต่ในทางของ Viral Marketing นั้น การเลือกลุ่มเป้าหมายจะหมายถึงกลุ่มของผู้ที่จะได้รับข้อความทางการตลาดเป็นกลุ่มแรก ซึ่งจะประสบความสำเร็จในการกระจายข้อความดังกล่าวได้มาก ถ้าผู้คนในกลุ่มนี้เป็นผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดต่อคนอื่นๆที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง กลุ่มเป้าหมายกลุ่มแรกนี้อาจมีจำนวนเพียงแค่ไมกี่คน เช่น ในกรณีต้องการทำตลาดกับกลุ่มนักเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ กลุ่มเป้าหมายกลุ่มแรกก็ควรเป็นนักเล่นเกมส์ที่โดดเด่เพียงไม่กี่คนจากแต่ละเว็บบอร์ดเกี่ยวกับเกมส์
2.2 สร้างเนื้อหาที่จะแพร่กระจายออกไป
เนื้อหาที่ทำการเผยแพร่นั้นต้องมีอิทธิพลต่ออารมณ์ผู้ได้รับเนื้อหานั้น โดยต้องสร้างความรู้สึกแปลกใจ (Surprise) และอยากจะส่งต่อความรู้สึกนั้นไปให้คนอื่นที่รู้จัก หรือมีวิธีการจูงใจอย่างอื่นในการทำให้อยากส่งต่อ เช่น มีส่วนลดค่าสินค้า เป็นต้น นอกจากนั้นควรจะเป็นเนื้อหาที่จดจำได้ง่าย เพื่อให้สามารถบอกต่อได้ด้วยการสนทนา ด้วย
2.3 เลือกสื่อในการกระจายข้อความ
การเลือกสื่อออนไลน์ในการแพร่กระจายข้อความทางการตลาดแบบ Viral Marketing นั้น ขึ้นอยู่กับสินค้าหรือบริการที่อยู่ในแผนการตลาด ซึ่งการดำเนินการส่วนมากมักจะมีการใช้สื่อหลายแบบผสมกันในการสื่อสาร โดยสื่อที่เป็นที่นิยม มีดังต่อไปนี้
• e-mail เป็นสื่อที่สามารถส่งต่อกันได้ง่ายที่สุด และใช้เวลาในการผลิตน้อยที่สุด โดยทั่วไปมักใช้ในการส่งข้อความสั้นๆ เพื่อดึงดูดให้ผู้รับเมล์ติดตามไปอ่านรายละเอียดยังเว็บไซต์หลักอีกครั้งหนึ่ง
• e-book หรือหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ มักใช้ในการประชาสัมพันธ์ความเชี่ยวชาญของผู้ประกอบการในเรื่องนั้นๆ e-book จะเน้นให้ผู้อ่านนั้น อ่านและส่งต่อ e-book ที่ได้รับ ออกไปสู่ผู้อ่านอื่นๆไปเรื่อยๆ โดยมีจุดประสงค์สำคัญคือ เพื่อที่จะทำให้ผู้ที่ได้อ่าน e-book นี้รับทราบว่า ผู้เขียน (อาจจะเป็นบริษัท) มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นเป็นอย่างมาก ถ้าคิดถึงเรื่องนี้ต้องคิดถึงคนนี้
• Video clip โดยการส่งไปที่ Youtube.com เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมสูงมาก เพราะเป็นสื่อที่มีทั้งภาพและเสียง นอกจากนั้นปัจจุบันนี้คนทั่วไปก็สามารถสร้าง Video Clip ได้โดยง่าย เทคนิคการใช้ Youtube คือ ควรสร้างเรื่องราวที่ต่อเนื่องกันจาก Video Clip หนึ่งไปยังคลิปต่อไป เพื่อให้ผู้คนติดตามและบอกต่อๆกันไป
• Social Network เช่น Facebook.com, Flickr.com, Hi5.com เป็นแหล่งที่จะสามารถสร้างเน็ตเวิร์คเพื่อการตลาดได้ดี เพราะเป็นที่รวมของคนที่สนใจในเรื่องต่างๆกันมากมาย โดยที่ใครสนใจเรื่องไหนก็สามารถสมัครเข้ากลุ่มที่สนใจในเรื่องเดียวกัน ดังนั้นจึงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เช่น การจัดงานแสดงรอยสักงานหนึ่งในประเทศสิงคโปร์ ทีมการตลาดได้สร้างชุมชนเกี่ยวกับการสักตามตัวขึ้นใน Facebook ซึ่งมีความคึกคักเป็นอย่างมาก ในตอนแรกทีมงานคาดหวังว่าจะมีผู้เข้าร่วมงานประมาณ 3000 คน แต่พอถึงวันงานจริงกลับมีผู้ร่วมงานถึง 15,000 คน นับเป็นศักยภาพของการใช้ Viral Marketing ผ่านทาง Social Network อย่างแท้จริง
• Blogs สามารถดึงดูดผู้อ่านที่มีความสนใจในเรื่องทั่วไป รสนิยม หรือพฤติกรรมอย่างเดียวกับเจ้าของ Blog ได้เป็นอย่างดี หากสามารถทำให้เจ้าของ Blog ที่มีชื่อเสียงในเรื่องที่ต้องการทำการตลาดเป็นผู้เขียนถึงสินค้าหรือบริการของเราได้ ก็จะเป็นการกระจายข้อความที่ต้องการสื่อสารออกไปได้เป็นอย่างดี
2.4 ข้อควรระวังในการใช้ Viral Marketing
• ไม่มีอะไรที่รับประกันได้ว่าสิ่งที่ส่งออกไปจะเป็น Viral Marketing อย่างแน่นอน ต้องอาศัยเวลา และการพัฒนาแผนการตลาด
• เมื่อมีการแพร่กระจายของข้อความแบบ Viral Marketing แล้ว เป็นการยากหรือแทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเรียกข้อความนั้นกลับคืนมา ดังนั้นก่อนจะส่งเนื้อหาออกไปต้องตรวจสอบอย่างละเอียดที่สุด
• ควรมีการสร้างเว็บไซต์เพื่อเป็นจุดเข้าสู่เนื้อหาของสินค้าหรือบริการ แล้วใช้เทคนิค Search Engine Optimization (SEO) เพื่อทำให้มีอันดับการค้นหาดีที่สุด เพราะบางครั้งอาจจะมีผู้รับสารที่อาจไมได้รับสารนั้นแบบเต็มฉบับ จะใช้ Search Engine ในการค้นหาข้อมูลเพิ่ม
3. กรณีศึกษาของการใช้การตลาดแบบ Viral Marketing
3.1 “ซิมแฮปปี้ไวรัส”
ซิมแฮปปี้ไวรัส โดยแฮปปี้ดีแทคได้สร้างซิมพิเศษสำหรับโทรศัพท์มือถือ โดยซิมนี้จะแจกฟรีให้เฉพาะวัยรุ่นใช้ จุดเด่นของซิมพิเศษสำหรับโทรศัพท์มือถือนี้ คือมีค่าใช้จ่ายถูก และมีโปรโมชั่นพิเศษต่างๆมากมาย
เทคนิคที่เกี่ยวข้อง
๐ แจกฟรีซิม และค่าโทรราคาถูก
๐ เน้นให้คนที่ได้รับซิมไปแล้ว ไปหาลูกค้าเพิ่มให้กับดีแทค
๐ กระจายข้อความโปรโมชั่นไปตามโรงเรียนและสถาบันการศึกษา ซึ่งเป็นวัยรุ่น และมักมีกลุ่มของเพื่อนจำนวนมาก
3.2 Will it blend?
Will it blend? เป็นการตลาดแบบ Viral Marketing ของบริษัท Blendtec ผู้ผลิตเครื่องปั่นอาหาร โดยเริ่มเมื่อปี 2006 จากความต้องการสื่อข้อความว่า เครื่องปั่นอาหารของ Blendtec นั้น มีพลังในการปั่นที่สูงมาก และสามารถจะปั่นอะไรก็ได้โดยนำสิ่งของต่างๆมาปั่น และทำเป็นวิดีโอคลิปส่งไปยัง youtube ด้วยเวลาเพียง 5 วัน มีคนเข้าไปคลิกดูคลิปนี้ถึง 6 ล้านครั้ง นับเป็นความสำเร็จอย่างยิ่ง และนำไปสู่การเพิ่มยอดขายของบริษัทที่ขยายตัวสูงขึ้นอย่างมาก
เทคนิคที่เกี่ยวข้อง
๐ ใช้ SEO กับเว็บไซต์ willitblend.com เมื่อมีคนค้นหา “will it blend” ก็จะได้ข้อมูลตามที่ต้องการ
๐ ผลิตวิดีโอคลิปที่เป็นตอนๆ เพื่อให้คนติดตามและบอกต่อๆกัน
๐ ให้ผู้ชมมีส่วนร่วม คือ เปิดรับความคิดเห็นว่า อยากให้ปั่นอะไรในตอนต่อไป
3.3 Million Dollar Homepage
Million Dollar Homepage เป็นเว็บเพจที่สร้างเมื่อปี 2005 โดยเด็กหนุ่มอายุ 21 ปีที่มีชื่อว่า Alex Tew โดยหน้าเว็บนี้จะมีพื้นที่สำหรับลงโฆษณาขนาด 1,000 X 1,000 pixels ซึ่งมีราคาโฆษณา 1 เหรียญสหรัฐต่อ 1 pixels โดยขายบล็อคละ 10 X 10 pixels จุดประสงค์เพื่อหาเงินไปใช้หนี้ที่กู้ยืมมาเพื่อการศึกษา หลังจากเปิดตัวไปเพียง 5 เดือน พื้นที่โฆษณาขายได้ทั้งหมด โดยบล็อคสุดท้ายขนาด 1,000 pixels ได้ถูกส่งประมูลราคาใน eBay.com ซึ่งได้ผู้ชนะการประมูลที่ราคา 38,100 เหรียญสหรัฐ ซึ่งทำให้รายได้จากการขายพื้นที่ทั้งหมดคือ 1,037,100 เหรียญสหรัฐ
เทคนิคที่เกี่ยวข้อง
๐ แนวคิดที่ง่ายๆ แต่คนอื่นคิดไม่ถึงและคิดว่าเป็นไปไม่ได้ ส่งผลให้คนบอกต่อๆกัน และสร้างเป็น traffic ขนาดมหึมา
๐ เริ่มบอกจากคนใกล้ตัวก่อน คนแรกที่ซื้อพื้นที่โฆษณาคือเพื่อนของตัว Alex เอง และตามมาด้วยญาติๆของเขา
๐ เมื่อมีผลงานระดับหนึ่ง จึงส่ง press release ให้กับสื่อกระแสหลัก เช่น BBC online
