1. การโฆษณาด้วย Google AdWords

การโฆษณาด้วย Google AdWords เป็นรูปแบบหนึ่งของการทำการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (Search Engine) ด้วยวิธีการซื้อโฆษณา โดยการบริการโฆษณาของ Google หรือ Google AdWords นั้น มีรูปแบบการโฆษณาออนไลน์ที่มีการจ่ายค่าโฆษณาแบบ PPC (Pay Per Click) คือ จะมีการจ่ายค่าโฆษณาก็ต่อเมื่อมีผู้ค้นหาคำสำคัญ (Keyword) ที่ผู้โฆษณาได้เลือกไว้แล้ว และทำการคลิกเพื่อเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์ที่ผู้โฆษณาได้กำหนดไว้ โดยโฆษณาของผู้ที่ลงโฆษณานั้นจะแสดงให้ผู้เข้าใช้งานเห็นตามคำสำคัญ (Keyword) ซึ่งอาจเป็นคำๆเดียว หรือเป็นคำวลีก็ได้ตามที่ผู้ลงโฆษณาได้เลือกไว้

ภาพที่ 1 การแสดงโฆษณาของ Google บนบริการ Gmail

การโฆษณารูปแบบนี้จะไม่มีการกำหนดค่าใช้จ่ายขั้นตํ่า และไม่มีค่าบริการรายเดือน โดยจะคิดค่าใช้จ่ายก็ต่อเมื่อโฆษณานั้นได้ถูกคลิกเท่านั้น ซึ่งโฆษณานั้นจะแสดงผลในเว็บไซต์ Google ตามคำค้นหาที่เกี่ยวข้อง และจะแสดงโฆษณาไปยังเว็บไซต์อื่นที่เป็นพันธมิตรกับ Google ด้วย ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ About.com เว็บไซต์ InfoSpaces.com เว็บไซต์ Shopping.com เว็บไซต์ Lycos.com เป็นต้น

นอกจากนี้ยังรวมถึงเว็บไซต์ที่ได้เข้าร่วมติดตั้งโฆษณา Google Adsense ที่เว็บไซต์ของตนเองด้วย โดยมีการให้ผลตอบแทนจากการคลิกที่มาจากผู้เข้าเยี่ยมชมเป็นค่าตอบแทนจากการโฆษณา และล่าสุดยังได้มีการนำโฆษณาของ Google AdWords เข้าไปแสดงผลในหน้าจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ที่เว็บไซต์ Gmail.com อีกด้วย ซึ่งการแสดงผลจะเป็นไปตามเนื้อหาของจดหมาย

สำหรับวิธีในการจัดอันดับโฆษณาของ Google AdWords นั้น จะพิจารณาจากผลตอบแทนที่ทาง Google จะได้รับสูงสุดเป็นหลัก ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วนด้วยกัน คือ
• Cost Per Click (CPC) : เป็นราคาที่ได้จากการประมูล (Bidding) ใน Keyword ที่ต้องการ โดย Keyword ซึ่งเป็นที่สนใจจะมีราคาสูง ตัวอย่างเช่นคำว่า โรงแรม เกมส์ เป็นต้น ซึ่งไม่ว่าผู้โฆษณาจะประมูลด้วยราคาเท่าไหร่จะเป็นเพียงราคาที่เต็มใจจ่าย แต่ค่าโฆษณาในลำดับที่หนึ่งจะถูกกำหนดให้สูงกว่าลำดับที่สอง 0.5 เหรียญสหรัฐ เสมอ
• Click Through Rate (CTR) : เป็นอัตราการคลิกโฆษณา โดยโฆษณาใดที่มีการคลิกสูงก็จะถูกจัดอันดับสูง

1.1 ประโยชน์จากการจัดทำโฆษณาด้วย Google AdWords

• ผู้โฆษณาสามารถทำการโฆษณาได้ทันทีภายหลังการเปิด Account ภายในไมกี่นาที และสามารถบอกเลิกเมื่อใดก็ได้ ตามความต้องการของผู้โฆษณา
• ไม่มีการคิดค่าใช้จ่ายโฆษณารายเดือนหรือการกำหนดค่าใช้จ่ายขั้นตํ่า โดยจะมีการเก็บค่าใช้จ่ายก็ต่อเมื่อมีผู้เข้าใช้งานเครื่องมือค้นหาทำการคลิกเท่านั้น โดยมีการกำหนดค่าใช้จ่ายในการเปิด Account เพียง 5 เหรียญสหรัฐ
• สามารถควบคุมงบประมาณการโฆษณา และกำหนดค่าใช้จ่ายประจำวันได้
• แม้ว่าพื้นที่ที่ทำการโฆษณาอยู่ในตำแหน่งที่มีอัตราการคลิกไม่สูงนัก แต่ผู้ที่ทำการคลิกจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกลุ่มมากกว่าการค้นหาในส่วนปกติ นั่นคือมีอัตรา Conversion Rate ในระดับที่สูง
• มีเครื่องมือที่ช่วยในการวิเคราะห์ Keyword กับตลาดกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ ได้แก่ Google Keyword Tool โดยสามารถเช็คดูราคาของ Keyword ได้จากเว็บไซต์ของ Google AdWords ดังนี้ https://AdWords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox?ctx=awblog&sourceid =awo&subid=US-ET-AWB-05092006 3
• สามารถวิเคราะห์ตรวจสอบผลตอบรับจากโฆษณาได้จากรายงานของ Google AdWords Report และสามารถปรับปรุงแก้ไขการโฆษณาได้ตลอดเวลา

1.2 หลักในการโฆษณาด้วย Google AdWords

• ทำการเลือกสรร Keyword คำโฆษณาที่ยังไม่ค่อยมีคนใช้มากนัก ราคาประมูลที่ไมสูงแต่มีความหมาย และผู้ใช้งานมีโอกาสเลือกในการค้นหา
• ผู้โฆษณาจะต้องทำการเลือกข้อความโฆษณาภายใต้การค้นหาด้วย Keyword เดียวกัน เพียงโฆษณาเดียว (ที่เชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บเพจเดียวกัน) เนื่องจาก Google จะทำการ เลือกแสดงข้อความโฆษณาที่มี Ad Rank สูงที่สุดเพียงโฆษณาเดียว ดังนั้นจึงควรเลือก Keyword เพื่อใช้ในการโฆษณาอย่างน้อย 3 คำที่แตกต่างกันในการโฆษณา
• การเขียนโฆษณาจะกำหนดความยาวของ Headline ยาวไม่เกิน 25 ตัวอักษร และกำหนดให้มีความยาวของ Description ไม่เกิน 35 ตัวอักษร ส่วนของ Destination URL (การเชื่อมโยงไปยังหน้า Landing Page) จะมีความยาวได้ไม่เกิน 1,024 ตัวอักษร
• การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะโฆษณา ต้องกำหนดให้ชัดเจนได้ว่าจะโฆษณาเฉพาะภายในประเทศ หรือรวมต่างประเทศด้วย และหากรวมต่างประเทศแล้ว ภาษาที่กลุ่มเป้าหมายใช้คืออะไร เพื่อให้สามารถกำหนดภาษาในการโฆษณาได้อย่างถูกต้อง
• การจ่ายเงินเพื่อการโฆษณาด้วย Google AdWords จะมีลักษณะโฆษณาก่อนแล้วค่อยจ่ายเงิน (Post Paid) ดังนั้นจึงควรจะมีการกำหนดงบประมาณเพื่อการโฆษณาไว้ล่วงหน้า ซึ่งเราสามารถทำการกำหนดค่าใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาได้

2. การโฆษณาด้วย Yahoo! Search Engine Marketing

Yahoo! Search Marketing หรือ ที่เรียกสั้นๆ ว่า Y!SM เป็นการทำการตลาดผ่าน Search Engine ด้วยพื้นฐาน Keyword และทำการแสดงผลผ่านเครื่องมือค้นหา Yahoo บริการต่างๆ ที่อยู่บนเว็บไซต์ภายใต้ Yahoo.com และเว็บไซต์ที่เป็นเครือข่ายของ Yahoo ได้แก่

Go.com, CNN, AltaVista, AllTheWeb.com, Excite, Metacrawler, Dogpile, InfoSpace, WebCrawler, NationalGeographic.com, ESPN, Rent.com, Citysearch, MyFaimily.com นอกจากนี้ ยังรวมถึงเว็บไซต์ที่ได้เข้าร่วมติดตั้งโฆษณา Y!SM Expert ที่เว็บไซต์ของตนเอง เป็นต้น

โดย Yahoo! Search Engine Marketing มีรูปแบบการโฆษณาในลักษณะ PPC (Pay Per Click) หรือ CPC (Cost Per Click) หรือ การโฆษณาโดยผู้ให้การสนับสนุน (Sponsored Search) แต่เดิมนั้นการให้บริการการโฆษณานี้มีชื่อเดิมว่า Overture ซึ่งถือเป็นบริการโฆษณาในรูปแบบของ Pay Per Click ในยุคแรกที่ได้ถูกนำมาใช้ในเว็บไซต์ Go.com หากแต่ในช่วงระยะเวลานั้น การโฆษณาในรูปแบบดังกล่าวยังประสบปัญหาที่มีรูปแบบการทำงานที่ยากและค่อนข้างช้า ซึ่ง Yahoo ได้เข้าซื้อกิจการบริษัท Overture Services Inc และได้มีการปรับเปลี่ยนพัฒนาระบบตามมา โดยได้เปิดตัวโครงงานโดยใช้ชื่อว่า Panama ในต้นปี พ.ศ. 2550

2.1 ประโยชน์จากการจัดทำโฆษณาด้วย Yahoo! Search Marketing

Panama เป็นระบบการจัดอันดับโฆษณา ที่ช่วยกำหนดว่าโฆษณาชิ้นใดควรจะปรากฏบนหน้าผลของการสืบค้นของผู้ใช้ให้สอดคล้องกับ Keyword ที่ผู้ใช้ค้นหา เพื่อให้ตรงกับกลุ่มของผู้ลงโฆษณา และมี Click Ads ซึ่งเป็นระบบคำนวณอัตราค่าโฆษณาตามจำนวนคลิกที่ผู้ใช้คลิกจริง ดังนั้นผู้โฆษณาจึงสามารถทำการบริหารการโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยการใช้งานที่ง่ายขึ้น ซึ่งเป็นระบบมีความคล้ายคลึงกับการโฆษณาบน Google AdWords

ภาพที่ 2 ตัวอย่างการแสดงผลการจัดทำ Search Engine Marketing ของเว็บไซต์ Yahoo.com

สำหรับวิธีในการจัดอันดับโฆษณาของ Yahoo แต่เดิมนั้น Yahoo จะพิจารณาราคาที่ได้จากการประมูลที่ราคาสูงที่สุด (Maximum Bid) ที่ผู้โฆษณาสามารถจ่ายได้ หรือประสงค์จะจ่ายเพียงอย่างเดียว โดยมีการกำหนดเงื่อนไขในการปรับราคาของผู้ที่อยู่ในอันดับที่สูงกว่า ให้มากกว่าราคา ของผู้ที่อยู่ในอันดับรองลงมาจำนวน 1 Cent (Bid Discounter)

หากแต่ปัจจุบัน Yahoo ได้ทำการเปลี่ยนวิธีในการจัดอันดับโฆษณาใหม่ โดยใช้วิธีการจัดอันดับโฆษณาเช่นเดียวกับ Google AdWords โดยใช้การพิจารณาค่า “Quality Score” มาประกอบกับ “Bid Price” หรือราคาที่ได้จากการประมูลในการจัดอันดับโฆษณาด้วย

ค่า Quality Score จะคิดบนพื้นฐานของค่า CTR (Click Through Rate) ซึ่งจะเป็นตัวชี้วัดถึงแนวคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอโฆษณา และคุณภาพของหน้า Landing Page ที่นำเสนอไปยัง ผู้ใช้งาน

2.2 หลักในการโฆษณาด้วย Yahoo! Search Marketing

• สามารถสมัครเข้าใช้งานได้ง่าย โดยสามารถเลือกที่จะสมัครด้วยตัวเอง หรือให้พนักงานของ Yahoo เป็นผู้ช่วยในการสมัคร ทั้งการเลือกสรร Keyword และช่วยสร้างโฆษณาในตอนเริ่มต้น จะเสียค่าธรรมเนียม 199 เหรียญสหรัฐ ยกเว้นในกรณีที่ผู้โฆษณากำหนดงบประมาณ 300 เหรียญสหรัฐต่อเดือนจะไม่เสียค่าธรรมเนียม
• รูปแบบการแสดงผลโฆษณาจะมีลักษณะที่คล้ายกับ Google AdWords แต่มีอัตราต้นทุนในการโฆษณาที่ตํ่ากว่าของทาง Google ที่มีการแข่งขันของราคาโฆษณาที่สูง
• การเสียค่าใช้จ่ายเพื่อการเปิดบัญชีผู้ใช้งาน (Account) ครั้งแรกเพียง 5 เหรียญสหรัฐ และไม่มีค่าบริการรายเดือนอีก โดยเงินค่าเปิดบัญชีดังกล่าวจะถูกแปลงมาเป็นค่าใช้จ่ายโฆษณา และไม่มีการกำหนดค่าใช้จ่ายขั้นตํ่ารายเดือนใดๆ
• สามารถทำการเลือกสรร Keyword เพื่อทำแคมเปญโฆษณาได้มากถึง 20 แคมเปญต่อหนึ่งบัญชีผู้ใช้งาน และภายในแต่ละแคมเปญจะถูกแบ่งเป็นแต่ละ Ad Group เพื่อช่วยในการบริหาร Keyword ต่างๆมากสุด 500 Keywords ต่อหนึ่ง Ad Group

3. การโฆษณาด้วย Microsoft adCenter Marketing

การโฆษณาด้วย Microsoft adCenter Marketing เป็นการทำการตลาดผ่าน Search Engine ด้วยพื้นฐาน Keyword และทำการแสดงผลผ่านเครื่องมือค้นหา Live.com ของ Microsoft Inc. ซึ่งมีผู้ใช้งานมากที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก โดยพบว่ารายได้ด้านโฆษณาในสหรัฐอเมริกาประมาณ 1.13 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีงบประมาณซึ่งสิ้นสุดลงในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2550 บริษัท Microsoft นั้น ติดอันดับที่ 41 ของตารางบริษัทสื่อที่ใหญ่ที่สุดในประเทศสหรัฐอเมริกา ตามการจัดอันดับของ AdAge โดยในปีงบประมาณ พ.ศ.2550 เป็นรายรับที่มาจากภายในประเทศสหรัฐอเมริกา คิดเป็นร้อยละ 63.1 ของรายรับจากทั่วโลก

Microsoft adCenter ได้ถูกพัฒนาขึ้นและนำมาใช้แทนระบบการคิดค่าโฆษณาของ Overture อย่างถาวรในเดือนมิถุนายน พ.ศ.2548 รวมถึงได้ทำการพัฒนาเครื่องมือ Web Analytics ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2548 สำหรับรูปแบบการแสดงผลการโฆษณาจะมีอยู่ด้วยกัน 2 ตำแหน่ง คือ โฆษณาอันดับที่ 1 - 3 จะอยู่ในกรอบบนสีน้ำเงิน อันดับที่ 4 ขึ้นไปจะอยู่แถบกรอบด้านขวาสีน้ำเงิน และในส่วนการแสดงผลปกติทั่วไปจะอยู่ในกรอบสีแดงด้านล่าง

ภาพที่ 3 ตัวอย่างการแสดงผลการจัดทำ Search Engine Marketing ของเว็บไซต์ MSN.com

3.1 ประโยชน์จากการจัดทำโฆษณาด้วย Microsoft adCenter Marketing

Microsoft adCenter Marketing มีบริการเครื่องมือในการวิเคราะห์ Keyword ซึ่งมีระบบการทำงานที่คล้ายคลึงกับ Google Trend บน Microsoft adCenter Lab เครื่องมือดังกล่าวนั้นเรียกว่า Keyword Forecast Tool ซึ่งเป็นเครื่องมือเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถบริหารการโฆษณาให้มีประสิทธิภาพสูงที่สุด

ภาพที 4 ระบบวิเคราะห์ Keyword ด้วย Keyword Forecast Tool

3.2 หลักในการโฆษณาด้วย Microsoft adCenter

• ผู้โฆษณาใหม่ที่ยังไม่เคยเปิดบัญชีกับทาง Microsoft adCenter มาก่อนจะต้องชำระค่าแรกเข้า สำหรับบริการการโฆษณา 5 เหรียญสหรัฐ
• ผู้โฆษณาสามารถเลือกกำหนดเป้าหมาย เลือกภาษา ขอบเขต พื้นที่ที่จะทำการโฆษณา (กลุ่มประเทศ และเมืองเป้าหมาย) และกำหนดช่วงเวลาในการโฆษณาได้
• การเขียนโฆษณาจะกำหนดให้มีความยาวของ Ad Title ได้ไม่เกิน 25 ตัวอักษร และกำหนดให้มีความยาวของ Ad Text ไม่เกิน 70 ตัวอักษร และในส่วนของ Display URL ไม่เกิน 35 ตัวอักษร โดยหน้าเว็บเพจที่ลูกค้าทำการคลิกเชื่อมโยงจะมีความยาวได้ไม่เกิน 1,022 ตัวอักษร
• สามารถตั้งงบประมาณสำหรับการโฆษณาได้ล่วงหน้า โดยผู้โฆษณาจะต้องทำการกำหนดวงเงินมากที่สุดที่จะจ่ายต่อเดือน โดยกำหนดค่าใช้จ่ายสูงสุดต่อคลิก ตํ่าที่สุดอยู่ที่ 0.05 เหรียญสหรัฐ

9. การตลาดออนไลน์สำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์