2. การโฆษณาออนไลน์ (Online Advertising)
การโฆษณาออนไลน์ (Online Advertising) ในรูปแบบการโฆษณาออนไลน์แบบ Display Advertising ถือเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมมากโดยเฉพาะการโฆษณาผ่านทางแผ่นป้ายโฆษณาแบนเนอร์ (Banner Advertising) อย่างไรก็ตามการโฆษณาแบบ Display Advertising นี้ ยังมีรูปแบบอื่นๆ ด้วยเช่นกัน เช่น การเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนเนื้อหาในเว็บไซต์ (Content Sponsorship) ซึ่งยังรวมไปถึงการโฆษณาผ่านทางโทรศัพท์เคลื่อนที่หรือ Mobile Advertising อีกด้วย
การโฆษณาแบบ Display Advertising จะพบเห็นได้ทั่วไปตามเว็บไซต์ต่างๆอยู่แล้วในชีวิตประจำวัน การโฆษณาแบบนี้จึงไม่ใช่เรื่องยากแก่การเข้าใจ อย่างไรก็ตาม การโฆษณาในรูปแบบนี้ให้ได้ผลดีนั้นจะต้องอาศัยการผสมผสานหลักคิดหลายๆด้านเข้าด้วยกัน ดังภาพแสดงผังความคิดเกี่ยวกับการโฆษณาแบบ Display Advertising
ภาพที่ 1: ผังความคิดเกี่ยวกับการโฆษณาแบบ Display Advertising
การจะโฆษณาแบบ Display Advertising ที่ดีนั้น จะต้องอาศัยการเลือกรูปแบบงานโฆษณาที่เหมาะสมกับแนวความคิดสร้างสรรค์ของงานให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย สามารถเลือกใช้สื่อ หรือเลือกเว็บไซต์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี และเมื่อนำไปปฏิบัติจริงยังต้องคำนึงถึงการซื้อขายในรูปแบบราคาที่เหมาะสมด้วย รวมไปถึงกำหนดตัววัดผลที่ถูกต้อง จึงจะทำให้ได้งานโฆษณาที่ดึงดูดผู้บริโภคที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ภายใต้งบประมาณที่เหมาะสมตามที่นักการตลาดต้องการ
1. รูปแบบงานโฆษณา (Display Format)
ปัจจุบันมีรูปแบบงานโฆษณาให้เลือกใช้ได้หลายแบบซึ่งมีความแตกต่างกันไป เช่น ขนาดของงานโฆษณา Display ซึ่งตามหลักสากล งานโฆษณา Display นั้น จะมีการระบุขนาดว่าเป็นเท่าใด เช่น กว้าง X ยาว และมีหน่วยวัดเป็น IMU (Interactive Measurement Unit) หรือบางครั้งก็ระบุขนาดเป็นหน่วยพิกเซล (Pixel) ตามขนาดของชิ้นงานกราฟฟิก
ภาพที่ 2 : แบนเนอร์โฆษณาขนาดต่างๆตามมาตรฐาน Interactive Advertising Bureau (IAB)
การจะเลือกใช้งานโฆษณารูปแบบใดนั้น บางครั้งขึ้นกับความคิดสร้างสรรค์ของชิ้นงานเป็นหลัก งานบางชิ้นเหมาะสมกับการนำเสนอในแนวนอน บางชิ้นเหมาะสมกับแนวตั้ง หรืองานบางชิ้นอาจไม่ยึดติดกับรูปแบบก็เป็นได้ ซึ่งแบนเนอร์ที่มีขนาดใหญ่นั้นย่อมจะมีความได้เปรียบในการดึงดูดสายตาของผู้เยี่ยมชมมากกว่า แต่ก็ต้องแลกด้วยระดับราคาที่สูงกว่า ดังนั้นการเลือกว่าจะใช้แบนเนอร์แบบใด จึงต้องอาศัยมุมมองด้านอื่นๆประกอบด้วย นอกจากขนาด (กว้าง X ยาว) ของ แบนเนอร์แล้ว ยังต้องคำนึงถึงขนาดไฟล์ (File Size) ของชิ้นงานด้วย ในบางครั้งเราอาจเรียกขนาดไฟล์ (File Size) นี้ว่า “น้ำหนัก” เพื่อป้องกันการสับสนกับขนาด (กว้าง X ยาว) ปัจจุบันเว็บไซต์ต่างๆ ส่วนใหญ่มีการกำหนดว่า แบนเนอร์ที่จะมาลงโฆษณาจะต้องไม่ให้มี “น้ำหนัก” เกินเท่าไร อย่างไร ตัวอย่างเช่น 35 K bytes หรือ 45 K bytes เป็นต้น
นอกจากนั้น เรายังต้องคำนึงถึงการมีปฏิสัมพันธ์ (Interactivity) กับผู้ใช้งานด้วย ในอดีตเราคุ้นเคยกับการให้กลุ่มเป้าหมายตอบสนองกับโฆษณาด้วยการคลิกแบนเนอร์ แต่ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีในปัจจุบัน เราสามารถกำหนดให้การตอบรับโฆษณานั้นสามารถทำได้ในรูปแบบอื่นๆ ได้ด้วย ตัวอย่างเช่น การเอาเมาส์ไปสัมผัส กดปุ่มเพื่อเล่นวีดีโอ หรืออาจรวมไปถึงเล่นเกมส์ โหวตหรือลงทะเบียนผ่านแบนเนอร์โดยไม่ต้องคลิก ดังนั้นการจะเลือกใช้งานโฆษณารูปแบบใดนั้น จึงควรให้ความสำคัญกับเรื่องการมีปฏิสัมพันธ์ (Interactivity) กับผู้ใช้งานด้วย เช่นกัน
2. การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) มีหลายวิธีการด้วยกัน
2.1 การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์
การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ เช่น หากกลุ่มเป้าหมาย : ผู้ชาย หรือ ผู้หญิง อายุ 30 - 55 ปี ที่มีรายได้ต่อเดือน 70,000 บาทขึ้นไป หรือหากกลุ่มเป้าหมาย : ผู้ชายอายุ 15 - 25ปี อาศัยในเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑลและหัวเมืองใหญ่ นักการตลาดและนักโฆษณาจะใช้วิธีการต่างๆ หรือใช้ข้อมูลต่างๆ ที่ช่วยทำให้ตีความได้อย่างใกล้เคียงที่สุด หรือคาดการณ์ได้ว่า เว็บไซต์ดังกล่าวน่าจะมีผู้ชายอายุ 15 - 25 ปี เข้ามาอ่านจำนวนมาก ซึ่งปัจจุบันมีวิธีต่างๆ ดังต่อไปนี้
• ใช้ข้อมูล “สมาชิก” ของเว็บไซต์เป็นตัวแทน : การใช้ข้อมูล “สมาชิก” ของเว็บเป็นตัวแทน เช่น ร้อยละ 80 ของสมาชิกที่สมัคร และจัดเก็บข้อมูลไว้ในฐานข้อมูลของเว็บไซต์ เป็นผู้ชาย 15 - 25 ปี สามารถประมาณการได้ว่า ผู้เข้าชมเว็บไซต์ส่วนใหญ่นั้นเป็นผู้ชายอายุ 15 - 25 ปีเช่นกัน ซึ่งการประมาณการดังกล่าวเป็นไปในทำนองเดียวกันกับการประมาณการสมาชิกของนิตยสารซึ่งอยู่ในโลกการค้าแบบปกติ กล่าวคือ ถ้าร้อยละ 80 ของสมาชิกที่สมัครรับนิตยสารเป็นผู้ชายอายุ 15 - 25 ปี ก็สามารถประมาณการได้ว่าผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุ 15 - 25 ปี
• ใช้ข้อมูลการสำรวจ : การใช้ข้อมูลการสำรวจ เป็นการใช้การสำรวจผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง ที่บอกว่าได้เคยใช้งานเว็บไซต์นั้นๆ แล้วนำข้อมูลจากการสำรวจดังกล่าวมาเป็นตัวแทนของผู้บริโภคทั้งหมด ซึ่งอาจเป็นการสำรวจที่ทางเว็บไซต์ทำขึ้นเอง สำรวจโดยสำนักวิจัยหรือหน่วยงานกลางก็ได้ และเมื่อได้ข้อมูลจากการสำรวจในเบื้องต้นแล้วถึงจะพิจารณาต่อไปในรายละเอียดข้อมูลของสมาชิก เช่น อายุ เพศ ดังเช่นตัวอย่างจากการเก็บข้อมูลสถิติของเว็บไซต์ www.sanook.com (ดังภาพที่ 3) พบว่า ผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์นี้ส่วนใหญ่เป็นผู้ชายถึงร้อยละ 56 ระดับการศึกษาจะอยู่ในระดับมัธยมปลาย ถึงระดับ ปวส. และอยู่ในช่วงอายุประมาณ 24-35 ปี ดังนั้นในการโฆษณาออนไลน์ในเว็บไซต์ดังกล่าวเราจึงสามารถกำหนดเนื้อหาและรูปแบบของการโฆษณาออนไลน์ ให้ มีความเหมาะสม และสามารถดึงดูดตรงกับกลุ่มผู้เข้าเยี่ยมชมดังกล่าวได้มากขึ้น
ภาพที่ 3 : ตัวอย่างข้อมูลประชากรศาสตร์ของเว็บไซต์ Sanook.com
2.2 การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามบริบท
การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามบริบท เป็นวิธีที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลายในการพิจารณาการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้อาจเป็นเพราะเว็บไซต์ส่วนใหญ่ที่เป็นที่นิยมนั้นมักเป็นเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเฉพาะทาง หรือมุ่งเน้นเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ยกตัวอย่างเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับกีฬาฟุตบอล เช่น www.siamsport.co.th เป็นต้น โดยที่เราสามารถทราบได้ว่ามีเว็บไซต์ใดบ้างที่มีเนื้อหาในหมวดที่เราสนใจจะลงโฆษณา โดยพิจารณาจากรายละเอียดต่างๆ ดังนี้
• ดูจากสารบัญของเว็บท่า : ตัวอย่างเช่น จะหาเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับฟุตบอล ก็ไปที่ http://directory.truehits.net/ หลังจากนั้นก็ไปที่หมวดกีฬา และหมวดย่อยฟุตบอล
• ใช้การสังเกตุ : ตัวอย่างเช่น การสังเกตุจากการพูดคุยกันของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในชุมชนเว็บไซต์ต่างๆ
• ใช้เครื่องมือค้นหา (Search Engine) ช่วย : ตัวอย่างเช่น ลองพิมพ์ค้นคำว่า “ฟุตบอล” ใน www.Google.com เพื่อดูว่ามีเว็บไซต์ใดบ้าง
ตัวอย่างเช่น บริษัทรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งต้องการโฆษณารถยนต์ของบริษัทผ่านทางสื่ออินเทอร์เน็ตและเว็บไซต์แล้ว หากต้องการวางกลุ่มเป้าหมายตามบริบท ก็สามารถดูจากตัวประเภทสินค้าได้ โดยใช้วิธีการลองพิมพ์คำค้นหาในหน้าสารบัญของ Truehits ที่อยู่ในหมวด “ยานยนต์” http://car.truehits.net/index.php เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่เราจะต้องทำควบคู่ไปด้วย คือ การสังเกตุ อ่านและพิจารณาเนื้อหาในเว็บไซต์เหล่านั้น ว่ามีเนื้อหาที่น่าสนใจมากน้อยเพียงไร และเว็บไซต์นั้นมีความถี่ในการปรับเปลี่ยนข้อมูลในเว็บไซต์หรือไม่ อย่างไร
2.3 การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรม (Behavioral Targeting)
การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรม (Behavioral Targeting) เช่น การไปลงโฆษณาในหน้าเว็บที่เชื่อว่าผู้ใช้งานมีพฤติกรรมที่ตรงกับที่ผู้ประกอบการหรือเจ้าของสินค้านั้นๆต้องการ เช่น การลงโฆษณารถเช่าในหน้าเว็บจองตั๋วเครื่องบิน เป็นต้น
2.4 การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ (Geographic Targeting)
การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ (Geographic Targeting) เช่น หากเจ้าของสินค้าจะไปจัดกิจกรรม หรือคอนเสิร์ตเพื่อโปรโมทสินค้าในพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่แล้ว ก็ควรลงโฆษณาในเว็บไซต์ของชุมชนเชียงใหม่ เป็นต้น
2.5 การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามช่วงเวลาของวัน (Daypart Targeting)
การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามช่วงเวลาของวัน (Daypart Targeting) ให้เหมาะสมกับสินค้าที่ต้องการโฆษณา ตัวอย่างเช่น กรณีสินค้าอาหารประเภท Fast Foods ก็ควรเน้นลงโฆษณาในช่วงก่อนมื้ออาหารเที่ยง เป็นต้น
3. การพิจารณารูปแบบราคา (Pricing Model)
รูปแบบการซื้อขายพื้นที่โฆษณาออนไลน์นั้นมีหลายรูปแบบด้วยกัน สำหรับรูปแบบที่นิยมในปัจจุบัน มีดังนื้
3.1 ราคาเหมาต่อช่วงเวลา (Fixed Rate)
ราคาเหมาต่อช่วงเวลา (Fixed Rate) คือ การจ่ายราคาเหมา เพื่อให้โฆษณาแสดงผลอยู่ที่ตำแหน่งนั้น ตลอดช่วงเวลาหนึ่ง เช่น ราคา 20,000 บาทต่อเดือนสำหรับการลงโฆษณาที่มีขนาด 250 X 250 pixel เป็นต้น ในบางครั้งเว็บไซต์อาจขายพื้นที่นั้นๆให้แก่ผู้ลงโฆษณามากกว่าหนึ่งรายโดยอาศัยการสุ่มหมุนวนโฆษณาของแต่ละรายขึ้นมาเท่าๆ กัน หรือที่เราเรียกว่า Rotate Banner เช่น ค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณา 10,000 บาท สำหรับโฆษณาขนาด 728 X 90 ด้านบนของหน้า Rotate จำนวน 3 ราย แสดงว่าค่าใช้จ่ายในการโฆษณา 10,000 บาทนั้น จะได้จำนวนการแสดงผลเพียงแค่ 1 ใน 3 ของการแสดงผลทั้งหมดที่มีในหน้านั้นๆ เป็นต้น
3.2 ราคาต่อหนึ่งครั้งการแสดงผล (Cost per Impression)
ราคาต่อหนึ่งครั้งของการแสดงผล (Cost per Impression) คือ คิดราคาต่อ 1 ครั้งที่แบนเนอร์แสดงผล ส่วนใหญ่แล้วจะใช้เป็นหน่วยราคาต่อหนึ่งพันครั้งการแสดงผล (Cost per Millar หรือ CPM) มากกว่า ตัวอย่างเช่น ราคา 850 CPM หมายถึง เราต้องจ่ายเงิน 850 บาท เพื่อให้โฆษณาแสดงผล 1,000 ครั้งในตำแหน่งที่กำหนด เป็นต้น
3.3 ราคาต่อหนึ่งคลิก (Cost per Click)
ราคาต่อหนึ่งคลิก (Cost per Click) คือรูปแบบของราคาโฆษณาที่ผู้โฆษณาต้องจ่ายค่าโฆษณาเฉพาะเมื่อมีคนคลิกโฆษณา และ Cost per Action หรือจ่ายค่าโฆษณาเฉพาะเมื่อมีการตอบรับกับโฆษณาตามที่กำหนด ตัวอย่างเช่น การจ่ายเงินเมื่อมีคนลงทะเบียนรับจดหมายข่าว หรือจ่ายเงินเมื่อมีคนเล่นกิจกรรมออนไลน์ของสินค้านั้นๆ อย่างไรก็ตามในปัจจุบันนั้น รูปแบบของการกำหนดราคาในลักษณะนี้ยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก
4. การเลือกใช้เครื่องมือวัดประเมินผล (Tracking and Evaluation)
การเลือกใช้เครื่องมือวัดในการประเมินผล (Tracking and Evaluation) มีหลายวิธีด้วยกัน วิธีการวัดผลจากการลงโฆษณาต้องกำหนดตัววัดผลที่ถูกต้อง และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการโฆษณา ซึ่งควรพิจารณาทั้งในเชิงปริมาณและความคุ้มค่า โดยตัววัดที่นิยมใช้ คือ การวัดผลของการตอบรับโฆษณาผ่านการคลิก เช่น CPM, CPC หรือ CPA ซึ่งผู้ลงโฆษณาสามารถพิจารณาได้จากรายงานที่ทางเว็บไซต์ส่งมอบให้ หรืออาจใช้รายงานจากระบบของเอเจนซี่ หรือจากระบบแอดเซิร์ฟเวอร์ของผู้ลงโฆษณาเอง
นอกเหนือจากวิธีการวัดผลการตอบรับโฆษณาผ่านการคลิกแล้ว บัจจุบันยังวิธีมีการวัดผลที่มีความก้าวหน้ามากขึ้น คือ การวัดผลแบบ Advance Tracking ด้วย โดยใช้วิธีการวัดการตอบสนองโดยการเอาเมาส์วางบนแบนเนอร์ หรือจำนวนครั้งการเล่นวีดีโอโฆษณา หรือบางครั้งอาจวัดผลตอบรับได้โดยดูจากจำนวนคนที่เห็นโฆษณา และเข้าสู่เว็บไซต์ในเวลาต่อมา แม้ว่าจะไม่ได้คลิกโฆษณาโดยทันที
