6. การตลาดแบบ Social Media Marketing
ในปัจจุบันการพัฒนาของ Web 2.0 ช่วยให้บุคคลธรรมดาทั่วไปสามารถผลิตเนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นข้อความรูปภาพหรือวิดีโอขึ้นมาเผยแพร่บนอินเทอร์เน็ตได้ง่าย ทำให้สื่อใหม่ชนิดนี้เริ่มมีบทบาทในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำการตลาดของภาคธุรกิจมากขึ้น จากเดิมที่ธุรกิจนิยมใช้สื่อเก่าอย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก ซึ่งสื่อเก่าเหล่านี้เป็นเสมือนตัวกลางระหว่างบริษัทและผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสูง
ขณะที่การพัฒนาของ Web 2.0 ในปัจจุบันส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถผลิตเนื้อหาได้ไม่ต่างกับสื่อเก่า และเริ่มมีอิทธิพลต่อภาคธุรกิจมากขึ้นในสังคมออนไลน์ และยังสามารถนำเสนอเนื้อหาสู่คนอื่นๆ ที่อยู่ในอินเทอร์เน็ตได้ สื่อใหม่ชนิดนื้จึงถูกเรียกว่า Social Media
1. โอกาสของการทำการตลาดผ่าน Social Media
Social Media Marketing คือ วิธีการทำการตลาดที่อาศัยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อกลางในการกระจายข้อความทางการตลาด หรือภาพลักษณ์ของสินค้าไปสู่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตด้วยกัน
จากการสำรวจของ Nielsen พบว่าปัจจุบันผู้บริโภคให้ความเชื่อถือกับคำแนะนำจากผู้บริโภคด้วยกันเอง สูงถึงร้อยละ 78 รองลงมาคือหนังสือพิมพ์ร้อยละ 63 และข้อความที่ผู้บริโภคโพสต์บนอินเทอร์เน็ตถึงร้อยละ 61 นอกจากนี้ยังพบด้วยว่าผู้บริโภคร้อยละ 86 ไม่เชื่อสิ่งที่เจ้าของแบรนด์พูดถึงตัวเอง
ในประเทศไทยผลการสำรวจ พบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจำนวนร้อยละ 82 ระบุว่า คำแนะนำจากคนรู้จักนั้นจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของตนเอง รองลงมาคือโทรทัศน์ ร้อยละ 80 และข้อความที่อยู่บนสื่ออินเทอร์เน็ต ร้อยละ 62 ตามลำดับ ดังนั้นจากผลการสำรวจดังกล่าวจึงถือเป็นเรื่องสำคัญที่ภาคธุรกิจจะต้องให้ความสำคัญ และคิดหาวิธีที่จะทำให้ผู้บริโภคกล่าวถึงสินค้า และบริการของตนเองในแง่บวก
โดย Social Media Tracker ได้ทำการสำรวจกิจกรรมที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตนิยมทำเป็นประจำ พบว่าอันดับแรกคือการดูวิดีโอคลิปออนไลน์ รองลงมาคือการอ่านบล็อกและการเล่นเว็บไซต์ Social Network ทั้งสามกิจกรรมนื้จึงถือเป็นช่องทางสำคัญที่นักการตลาดออนไลน์ต้องใช้ให้เป็นประโยชน์
2. รู้จักและเข้าใจบริการ Social Media ชื่อดัง
ผู้ที่จะทำการตลาดบน Social Media จะต้องทำความเข้าใจในบริการ Social Media ต่างๆ ให้ถ่องแท้ บริการเหล่านี้ ได้แก่ Blog, Micro Blog, Social Network, Message Board, Video Sharing, Photo Sharing, Social Bookmark, Social News และ Social Shopping/Review เป็นต้น
2.1 Blog
บล็อกหรือเว็บบล็อก เป็นเว็บไซต์ประเภทหนึ่งที่ให้เจ้าของบล็อกเขียนข้อความบอกเล่าในเรื่องต่างๆ ที่เป็นความสนใจของตน เสมือนเป็นคอลัมนิสต์ที่เขียนบทความลงในเว็บไซต์ บทความที่เผยแพร่ในบล็อกจะถูกเรียงลำดับตามเวลาที่เผยแพร่ โดยบทความใหม่ล่าสุดจะอยู่ด้านบนสุด
ผู้เขียนบล็อกที่ได้รับความนิยมสูงมักจะมีพลังในการโน้มนำผู้อ่านให้คล้อยตามในเรื่องบางเรื่องได้ ซึ่งเป็นได้ทั้งการโน้มนำให้เกิดความชอบหรือโน้มนำให้เกลียดชังได้ นักการตลาดออนไลน์จึงต้องพยายามเข้าถึง และสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับผู้เขียนบล็อกเหล่านี้
นอกจากนี้นักการตลาดออนไลน์ก็ควรเขียนบล็อกเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงด้วย ในการเขียนบล็อกที่ดีนั้น ควรใช้ภาษาที่ไม่เป็นทางการมากนัก อย่าเขียนให้เนื้อหายาวเกินไป เพราะผู้อ่านมีความอดทนไม่มากนัก ใช้รูปภาพประกอบบ้าง และเปิดให้ผู้อ่านแสดงความคิดเห็นเข้ามาได้
2.2 Micro Blog
บริการไมโครบล็อกชื่อดัง คือ Twitter ซึ่งให้ผู้ใช้สามารถเขียนข้อความที่มีความยาวไม่เกิน 140 ตัวอักษร เข้ามาเพื่อบอกว่าเขากำลังทำอะไรอยู่ เพื่อให้ผู้ใช้แต่ละคนสามารถติดตามผู้ใช้คนอื่นได้ (Following) และในทางกลับกันทุกคนก็มีผู้มาติดตาม (Follower) เช่นกัน
ดังนั้น Twitter จึงสามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการดำเนินธุรกิจได้ในหลายรูปแบบ เช่น การชักชวนคนเข้าไปในเว็บไซต์ การขอให้คนมาช่วยตอบแบบสอบถามทางการตลาด การประชาสัมพันธ์กิจกรรมบริษัท การใช้เป็นช่องทางขายสินค้า การติดตามดูว่าผู้คนทั่วไปนั้นกำลังพูดถึงแบรนด์ของเราอย่างไร หรือการจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า เป็นต้น
2.3 Social Network
เว็บไซต์เครือข่ายสังคม คือ เว็บไซต์ที่เชื่อมผู้คนทั่วโลกถึงกันโดยให้ผู้ใช้ระบุว่า ใครเป็นเพื่อนของเราบ้าง ผู้ใช้แต่ละคนสามารถทำกิจกรรมต่างๆ กับเพื่อนบนเว็บไซต์ได้ เช่น ส่งข้อความถึงกัน เล่นเกมส์ด้วยกัน หรือชวนเพื่อนเข้าร่วมกลุ่มที่มีความสนใจเหมือนกัน เป็นต้น
จุดเด่นของเครือข่ายสังคม คือ การที่ผู้ใช้แต่ละคนเได้ว่าเพื่อนของตนมีใครเป็นเพื่อนอยู่บ้าง และถ้าผู้ใช้คนใดคนหนึ่งทำกิจกรรมบางอย่างบนเว็บไซต์ เพื่อนของเขาก็จะรู้ และถ้าเพื่อนของเขาทำกิจกรรมนั้นบ้าง เพื่อนของเพื่อนก็จะรู้ด้วย ทำให้เกิดการกระจายตัวของเครือข่ายสังคมออกไป
เว็บไซต์เครือข่ายสังคมที่มีผู้ใช้มากที่สุดในขณะนี้ คือ Facebook ซึ่งมีผู้ใช้ทั่วโลกกว่า 250 ล้าน และมีผู้ใช้ชาวไทยมากกว่า 850,000 คน Facebook มีเครื่องมือการตลาดหลายอย่าง เช่น Page สำหรับสร้างชุมชนแฟนคลับของสินค้า บริการ หรือบุคคลต่างๆ Event สำหรับสร้างกิจกรรมที่จะจัดขึ้นแล้วประชาสัมพันธ์ให้กลุ่มเป้าหมายมาร่วมงาน Group สำหรับสร้างชุมชนของผู้ที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน และ Application สำหรับพัฒนาเป็นบริการอะไรก็ได้เพื่อให้ผู้ใช้ Facebook เข้ามาใช้
2.4 Message Board
เว็บไซต์กระดานข่าว คือ ชุมชนของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน เข้ามาเขียนข้อความ และร่วมแสดงกวามคิดเห็นต่อประเด็นต่างๆ จุดเด่นของกระดานข่าว คือการมีกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากที่ใช้บริการอยู่ ทำให้ภาคธุรกิจมีโอกาสเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้ใช้กระดานข่าวได้
2.5 Video Sharing
เว็บไซต์ Video Sharing สำหรับใช้เผยแพร่วิดีโอคลิปอย่างเช่น YouTube เป็นเครื่องมือทางการตลาดออนไลน์ที่ทรงพลัง เนื่องจากนักการตลาดสามารถนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาที่มีความยาวมากกว่าการฉายทางโทรทัศน์ได้ โดยไม่มีต้นทุนค่าเวลาออกอากาศ นอกจากนี้วิดีโอคลิปที่น่าสนใจจะถูกผู้ชมบอกต่อไปถึงเพื่อนฝูงได้ด้วย
2.6 Photo Sharing
เว็บไซต์ Photo Sharing เป็นเว็บไซต์สำหรับเก็บบันทึก และแบ่งปันรูปภาพให้เพื่อนๆ ดู Flickr หรือ Multiply ผู้ใช้ที่ชอบถ่ายภาพ และนำมาแสดงบนเว็บไซต์เหล่านี้ มักจะมีเพื่อนเข้ามาแสดงความคิดเห็นอยู่เสมอ และสามารถสร้างแฟนคลับที่ชื่นชอบรูปภาพแบบเดียวกันได้ด้วย
2.7 Social Bookmark
เว็บไซต์ Social Bookmark เป็นเว็บไซต์ที่ให้ผู้ใช้เก็บบันทึก URL ของเว็บไซต์ที่ตนชื่นชมไว้เพื่อดู หรือค้นหาในภายหลังได้ ข้อดีของ Social Bookmark คือ การที่ระบุว่าเว็บไซต์ใดที่ถูกผู้ใช้จำนวนมากเก็บบันทึกไว้บ้าง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเว็บไซต์นั้น เป็นเว็บไซต์ที่มีความน่าสนใจจริงๆ ซึ่ง บางครั้ง Social Bookmark สามารถแนะนำเว็บไซต์ได้ดีกว่าการค้นหาผ่าน Search Engine เสียอีก
2.8 Social News
เว็บไซต์ Social News เป็นเว็บไซต์สำหรับแนะนำเว็บไซต์ที่น่าสนใจให้คนอื่นลองเข้าไปชม Social News มีระบบโหวตเว็บไซต์ที่น่าสนใจ เว็บไซต์ใดมีคะแนนโหวตสูงก็มักจะถูกแสดงในตำแหน่งที่โดดเด่น ซึ่งจะทำให้มีจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ดังกล่าวเพิ่มสูงอย่างรวดเร็ว
2.9 Social Shopping/Review
เว็บไซต์ Social Shopping/Review เป็นเว็บไซต์สำหรับให้ผู้ใช้เขียนข้อความแนะนำสินค้า หรือบริการว่าดีหรือไม่ดีอย่างไร ตัวอย่างเช่น TripAdvisor จะแนะนำโรงแรม ที่พักต่างๆ ทั่วโลก หรือ Yelp จะแนะนำร้านอาหารในอเมริกา เป็นต้น
3. การทำการตลาดบน Social Media ในทางปฏิบัติ
นักการตลาดออนไลน์จะต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่า เว็บไซต์ Social Media ใดที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ และควรเข้าไปทำการตลาดบ้าง จากนั้นจึงเข้าไปมีส่วนร่วมในเว็บไซต์นั้น โดยที่อาจไม่จำเป็นต้องวางแผนมากนัก เพราะเหตุการณ์ต่างๆบนโลกของ Social Media มีการเปลี่ยนแปลและแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว
เว็บไซต์ Social Media ส่วนใหญ่มักกำหนดให้ผู้ใช้งานต้องดำเนินการสร้างบัญชีผู้ใช้ขึ้นมา การตั้งชื่อของผู้ใช้นั้น ควรตั้งชื่อผู้ใช้ให้สามารถจำง่ายและสะกดง่าย รวมทั้งควรใช้ชื่อเดียวกันในทุกเว็บไซต์ เนื่องจากชื่อที่กำหนดนั้นจะกลายเป็นแบรนด์ในโลกออนไลน์
เมื่อสร้างบัญชีได้แล้ว ขั้นตอนถัดไปจึงเป็นการสร้างเนื้อหาที่เป็นของคุณเองขึ้นมา และเริ่มเข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมออนไลน์กับผู้ใช้คนอื่นๆ ที่สำคัญคือ อย่าจงใจขายของ เพราะผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่ชอบถูกขายสินค้า แต่เขาจะรู้สึกดีมากกว่าหากเจ้าของสินค้านั้นเข้ามาช่วยเหลือเมื่อลูกค้าประสบปัญหา และนำมาบอกกล่าวผ่านทางสื่ออินเทอร์เน็ต
4. การเฝ้าติดตาม และการจัดการข้อความบอกต่อเชิงลบ
ผู้บริโภคจำนวนมากเมื่อไม่พอใจในสินค้าหรือบริการที่ได้รับ ผู้บริโภคมักจะไม่ร้องเรียนกับบริษัทโดยตรง เนื่องจากคิดว่าคำร้องเรียนนั้นๆ อาจจะส่งไปไม่ถึงผู้มีอำนาจในการจัดการ หรือคิดว่าเมื่อร้องเรียนไปแล้วจะไม่ได้รับการช่วยเหลืออะไร ผู้บริโภคส่วนมากจึงเลือกที่จะเขียนข้อความเพื่อตำหนิสินค้าและบริการนั้นๆ ลงในเว็บไซต์ที่ผู้บริโภคเหล่านั้นคุ้นเคยดี ดังนั้นเจ้าของแบรนด์จึงควรหมั่นตรวจสอบตามเว็บไซต์ต่างๆ ว่าแบรนด์ของตนเองได้รับการกล่าวถึงอย่างไรบนสื่ออินเทอร์เน็ตด้วย
ปัจจุบันมีเครื่องมือหลายชนิด สำหรับช่วยติดตามว่า Social Media กำลังพูดอะไรที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของเราอยู่บ้าง ถ้าเป็นข้อความบน Twitter สามารถใช้ Twitter Search, TwitPipe หรือ TweetBeep ได้ ถ้าเป็นข้อความในบล็อก สามารถใช้ Google Blog Search หรือ Google Alerts ได้
ข้อความตำหนิสินค้าหรือบริการที่ปรากฏอยู่บนเว็บไซต์ต่างๆ บ่อยครั้งมักจะเป็นข้อความที่มีความรุนแรง และสร้างความเสียหายต่อแบรนด์อย่างมาก เจ้าของแบรนด์ส่วนใหญ่มักให้ฝ่ายกฎหมายของบริษัทเป็นผู้ดำเนินการติดต่อเจ้าของเว็บไซต์เพื่อให้ลบข้อความนั้นๆ ออก อย่างไรก็ตามในความเป็นจริงแล้ว เจ้าของเว็บไซต์ส่วนใหญ่มักจะทำเช่นนั้นไม่ได้ เพราะเจ้าของเว็บไซต์จะถูกผู้ใช้เว็บไซต์นั้นต่อด้าน และถึงแม้ว่าเจ้าของเว็บไซต์จะลบข้อความดังกล่าวออกไป ผู้ใช้เว็บไซต์ ก็สามารถเขียนขึ้นใหม่ หรือเปลี่ยนไปเขียนที่เว็บไซต์อื่นที่กฎหมายเข้าไปจัดการได้ยาก
วิธีจัดการกับข้อความเชิงลบที่ถูกต้องคือ การติดต่อไปยังผู้เขียนข้อความซึ่งแสดงถึงความไม่พึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการของเราโดยตรง จากนั้นจึงดำเนินการขอโทษและชี้แจงถึงปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างตรงไปตรงมา บ่อยครั้งที่เจ้าของแบรนด์เข้าไปขอโทษและชี้แจงผ่านทางเว็บไซต์มักจะมีผลตอบรับในทิศทางบวกกลับมา เพราะผู้ใช้เว็บไซต์รายอื่นๆ จะรู้สึกว่าแบรนด์นั้นฟังเสียง และให้ความใส่ใจกับลูกค้า
5. การออกแบบ และสร้างแคมเปญการตลาดแบบบอกต่อ
การตลาดแบบบอกต่อ คือการสร้างกลไกที่ทำให้ผู้บริโภคส่งต่อข้อความทางการตลาดไปหาเพื่อนของเขา และเพื่อนก็จะส่งต่อไปหาเพื่อนของเพื่อนต่อไปเรื่อยๆ ปัจจัยที่ทำให้เกิดการบอก ต่อมี 2 ประการ คือ ข้อความหรือเนื้อหาทางการตลาดที่น่าสนใจ และช่องทางการบอกต่อที่เหมาะสม นักการตลาดจะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการผลิตเนื้อหาที่ถูกใจ Social Media และต้องเลือกช่องทางที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่เพื่อสร้างกลไกให้เกิดการบอกต่อได้โดยง่าย
6. Social Media Optimization
Social Media Optimization (SMO) คือ วิธีการทำให้ข้อความทางการตลาดถูกเผยแพราสู่สาธารณะในวงกว้าง โดยอาศัย Social Media และชุมชนออนไลน์ต่างๆ ซึ่งประกอบด้วย
• การเพิ่มจำนวนเนื้อหาบนเว็บที่ทำให้ Social Media สามารถทำลิงค์มาหาได้มากขึ้น
• การเพิ่มปมสำหรับ Bookmark/Tag ลงในเว็บไซต์
• การจูงใจให้เว็บไซต์อื่นทำลิงค์มาหา
• การนำเนื้อหาไปไว้บนเว็บไซต์ Social Media ต่างๆ
• การเปิดโอกาสให้เว็บไซต์อื่นสามารถนำเนื้อหาจากเว็บไซต์เราไปต่อยอดได้
• การสร้างแหล่งรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ผู้ใช้
• การให้รางวัลแก่ผู้ใช้ที่มีคุณค่า
• การเข้าไปมีส่วนร่วมในชุมชนต่างๆ
• การรู้ว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงได้อย่างไร
• การเป็นตัวตนที่แท้จริงไม่หลอกลวง
