1. การตลาดออนไลน์

ในปัจจุบันการทำการตลาดออนไลน์สำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้น ได้มีการเน้นความสำคัญของการทำการตลาดจากความต้องการของผู้ซื้อหรือลูกค้ามาใช้มากยิ่งขึ้น เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่เศรษฐกิจยุคใหม่ (New Digital Economy) ซึ่งลักษณะเศรษฐกิจจะมีพื้นฐานอยู่บน Digital Technology ที่มีการเชื่อมต่อถึงกันทั่วโลก ทำให้รูปแบบการค้าขายมีการเปลี่ยนแปลงจากรูปแบบการค้าแบบเดิมที่ผู้ซื้อผู้ขายต้องรู้จักกัน เป็นรูปแบบการค้าที่เป็นผลมาจากการบริโภคข่าวสารของผู้บริโภคจากแหล่งข้อมูลต่างๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น บทความ (Article) การ Review สินค้า Blog และการดูสาธิตสินค้าแบบ Video เป็นต้น ซึ่งรูปแบบการค้าในปัจจุบันมีความแตกต่างจากรูปแบบการค้าขายในอดีตที่ผู้ขายจะเป็นผู้คิด หรือออกแบบการทำตลาดด้วยตนเอง หรือเป็นผู้นำเสนอข้อมูลของตนเองแต่เพียงฝ่ายเดียว เช่น การส่ง e-mail การทำ Direct Mail ใบปลิว และการใช้พนักงานขาย เป็นต้น โดยรูปแบบการค้าที่สำคัญที่มีการเปลี่ยนแปลงไป คือ
• รูปแบบของสินค้าที่ค้าขายกัน : รูปแบบของสินค้านั้นได้มีการเปลี่ยนแปลง จากสินค้าที่มีลักษณะที่จับต้องได้ (Tangible Goods) เป็นสินค้าที่มีลักษณะที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Goods) มากยิ่งขึ้น
• รูปแบบการผลิตสินค้า: การผลิตสินค้าไต้เปลี่ยนจากการผลิตที่เน้นการผลิตซึ่งอาศัย ต้นทุนตํ่าเปีนการผลิตที่ใข้ Service Provider มากยิ่งขึ้น ทำให้ต้นทุนในการลงทุน หรือ เริ่มต้นทำธุรกิจลดลง ส่งผลให้ผู้ค้ารายใหม่ๆ สามารถเข้าสู่ตลาดไต้ง่ายขึ้น และเป็นผล ให้การค้าขายนั้นมีการแข่งขันสูงมากยิ่งขึ้นด้วย
• รูปแบบการค้าขาย : รูปแบบการค้าขายได้เปลี่ยนจากรูปแบบการค้าที่ต้องพบเห็น หรือจับต้องสินค้าได้เป็นรูปแบบการพบกันผ่านหน้าจอ (Face to Face) และการเรียนรู้สินค้าที่ไม่ต้องเกิดจากการแนะนำ การศึกษาด้วยตนเองผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์มากขึ้น
• รูปแบบการทำการตลาด : วิธีการทำการตลาดได้มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบจากเดิม ที่เน้นการตลาดไปยังกลุ่มคนจำนวนมากๆ (Mass Marketing) เป็นการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) มากขึ้น
• รูปแบบการสั่งซื้อ : รูปแบบของกระบวนการสั่งซื้อสินค้าได้มีการเปลี่ยนแปลงจาก แบบตามเวลา เป็นรูปแบบกระบวนการสั่งซื้อได้ทุกที่ทุกเวลา (Anywhere Anytime) มากขึ้น

นอกจากนี้รูปแบบของการจัดทำเว็บไซต์ปัจจุบันก็ได้มีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่ ผู้เปีนเจ้าของเป็นผู้จัดทำ หรือให้ผู้ดูแลเว็บไซต์เป็นผู้คิดหาเนื้อหาต่างๆ เพื่อนำเสนอผ่านหน้าเว็บไปยังผู้บริโภค หรือผู้ที่เข้าชมเว็บ หรือที่เรียกว่าเป็นลักษณะ Web 1.0 เป็นรูปแบบที่กำหนดให้ผู้บริโภค หรือบุคคลทั่วไปเป็นผู้สร้างเนื้อหา และนำเสนอข้อมูลต่างๆไปยังบุคคลอื่นๆ หรือที่เรียกว่าเป็นลักษณะ Web 2.0 มากขึ้น ก็ส่งผลให้รูปแบบการทำการตลาดออนไลน์ มีการเปลี่ยนแปลงไปสู่การตลาดแบบ Marketing 2.0 ด้วย โดยผู้บริโภคเป็นผู้เลือกที่จะรับข้อมูลข่าวสาร หรือค้นหาข่าวสารด้วยตนเองแทนการรับจากผู้ขายแต่เพียงฝ่ายเดียว โดยสามารถค้นหาสินค้าหรือบริการที่ตรงความต้องการของตนเองได้มากที่สุด จากที่มีอยู่อย่างมหาศาลบนโลกออนไลน์ได้

ผู้ประกอบการจึงควรต้องนำเทคโนโลยีมาปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจของตนเอง โดยอาจนำมาใช้เพื่อทำธุรกรรมการค้าให้เกิดประโยชน์ เพื่อช่วยลดต้นทุน และเป็นช่องทางการประชาสัมพันธ์แบบใหม่มากยิ่งขึ้น การค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จึงถือได้ว่าเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวผู้บริโภคมากขึ้น เริ่มตั้งแต่การค้นหาสินค้าเปรียบเทียบรายละเอียดต่างๆ การศึกษาข้อมูลสินค้า ตลอดจนการสั่งซื้อและการชำระเงินกัน รวมไปถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่มีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยมากยิ่งขึ้นควบคู่กับกลยุทธ์ทางการตลาด (e-Marketing Strategy)

ผู้ประกอบการนั้นสามารถพิจารณานำกลยุทธ์ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing) เข้ามาใช้ประโยชน์ในการทำธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) ได้ทุกขั้นตอน คือ

1.1 การเลือกสินค้า (Product) หรือ บริการ (Service)

การเลือกสินค้าหรือบริการเพื่อทำการค้านั้น ผู้ประกอบการคงต้องพิจารณาจากสินค้าหรือบริการที่ตัวเองมีเป็นหลัก ว่าเป็นอย่างไร และมีความถนัดในการทำการค้าอย่างไร จากนั้นพิจารณาต่อไปว่าจะเลือกใช้วิธีการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ในรูปแบบใดจึงจะมีความเหมาะสม เช่น หากสินค้านั้นเป็นสินค้าที่ต้องการสาธิต หรือต้องการอธิบายกรรมวิธีการทำงาน ผู้ประกอบการก็สามารถใช้รูปแบบการประชาสัมพันธ์สินค้านั้นในรูปแบบวีดีโอได้

1.2 การวางแผนการตลาด (Marketing)

การวางแผนการตลาด (Marketing) เช่น การวิเคราะห์ 5W 1H การวิเคราะห์ SWOT การวางแผนการประชาสัมพันธ์หรือการใช้สื่อ ผู้ประกอบการสามารถเลือกวิธีการแบบอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ในการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการตามความเหมาะสมได้อย่างมากมาย

1.3 การสร้างเว็บไซต์ (Create Web Site)

การสร้างเว็บไซต์ (Create Web Site) หรือการออกแบบเว็บไซต์ ถือเป็นหลักการที่สำคัญของการทำ e-Marketing หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าเป็นการสร้าง Web Usability ของเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ e-Commerce เพื่อให้ง่ายต่อการใช้งาน ซึ่งเป็นการเข้าถึงเนื้อหาในเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้น ดังนั้นผู้ประกอบการควรพิจารณาองค์ประกอบต่างๆ ที่สำคัญในการสร้างเว็บไซต์ คือ

• ควรใช้สีของ Background เป็นสีขาว ตัวหนังสือสีดำ หรือสีอื่นที่อ่านได้ง่าย
• ควรใช้สี ในเว็บไซต์เพียง 3 หรือ 4 สีภายในเว็บไซต์ เพื่อให้สามารถอ่านง่าย
• โลโก้ ควรสอดคล้องกับตัวเว็บไซต์ เช่นโทนสี หรือใช้ Font ไปทิศทางเดียวกัน
• ข้อมูลควรครบถ้วน สะกดถูกต้อง
• การวางตำแหน่ง “จุดขาย” ให้ชัดเจน
• มีระบบนำทางที่ดี (Menu & Navigation)
• การใช้รูปภาพสินค้าจริง ขนาดของรูปภาพนั้นไม่ควรมีขนาดใหญ่จนเกินไป (อาจจะมีให้เลือกหลายมุม หรือเปรียบเทียบสัดส่วนได้)
• มีการแบ่งหมวดหมู่สินค้าที่ชัดเจน ดูง่าย
• เว็บไซต์ต้องโหลดเร็ว หน้าไม่ยาวจนเกินไป จนทำให้ Scroll Down มาก
• มี FAQ และ Help ช่วยลูกค้า
• การให้ข้อมูลผู้ขายอย่างละเอียด เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
• การทดสอบกับ Browser ต่างๆ เช่น Internet Explorer, Firefox และ Google Chrome
• การกำหนดขนาดหน้าจอ (800x600 = 48%, 1024x768 = 47%) ซึ่งเป็นขนาดหน้าจอที่เป็นที่นิยมทั่วไป

1.4 การสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust)

ในประเทศไทยการสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) ถือเป็นเรื่องสำคัญในการทำธุรกิจพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ หรือ e-Commerce โดยหลักการในการสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) ที่สำคัญ มี 3 ประการ ดังนี้

• ใช้เทคโนโลยีการเข้ารหัสแบบ SSL
• มีช่องทางการติดต่อที่หลากหลาย และครบถ้วน
• มีใบประกาศ หรือเครื่องหมายการสร้างความน่าเชื่อถือต่างๆ เช่น
๐ Registered เป็นเครื่องหมายรับรองการจดทะเบียนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
๐ Verified เป็นเครื่องหมายรับรองความน่าเชื่อถือในการประกอบธุรกิจพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์
• มีข้อมูลอธิบายตัวตนเจ้าของเว็บไซต์อย่างชัดเจน

1.5 การติดตั้งเครื่องมือ (Tools)

การติดตั้งเครื่องมือ (Tools) เพื่อใช้ในการพิจารณายอดขาย หรือผู้เข้าชมเว็บไซต์ เป็นการติดตั้งเครื่องมือเพื่อเป็นข้อมูลในการวางแผนการทำ e-Marketing ของผู้ประกอบการ ตัวอย่างเช่น
• TrueHits เป็นตัววัดสถิติที่โด่งดังที่สุดในเมืองไทย โดย บริษัท ศูนย์วิจัยนวัตกรรมอินเตอรเน็ตไทย จำกัด (www.truehits.net)
• Google Analytics หลังจากที่ Google ซื้อกิจการ Analytic ซอฟต์แวร์ของ Urchin แล้ว Google ได้นำเทคโนโลยีดังกล่าวนี้มาเปิดให้ใช้บริการฟรีในชื่อ Google Analytics (http://www.google.com/analytics/)
• Web Trends เปนบรการ Analytics ซอฟตแวรทให้บรการ (www.webtrends.com)
• Stats.in.th เป็นอีกหนึ่งทางเลือกของเจ้าของเว็บไซต์ ที่จะสามารถเก็บสถิติ และจัด อันดับเว็บไซต์เทียบกับเว็บอื่นๆ ในไทยได้เช่นกัน (www.stats.in.th)

1.6 การบริหารและประเมินผลการทำงาน (Manage & Evaluate)

การบริหารและประเมินผลการทำงาน (Manage & Evaluate) ผู้ประกอบการสามารถประเมินได้จากยอดขาย หรือปริมาณการเข้าชมจากเครื่องมือต่างๆ ที่ได้เตรียมไว้ เพื่อให้สามารถเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing) ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ดังนี้

การเลือกใช้ e-Marketing ตามประเภทของลูกค้า เพื่อเลือกใช้ e-Marketing ได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

2. e-mail Marketing

ความหมายของ e-mail Marketing หรือการตลาดผ่านทาง e-mail เป็นกลยุทธ์การตลาดที่นำ Electronic Mail มาใช้ประโยชน์เพื่อการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดย Electronic Mail นั้น ถือเป็นรูปแบบการตลาดทางตรงแบบหนึ่งที่มีการสื่อสารแบบ 2 ทาง (Interactivity) ระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร ที่สามารถวัดค่าผลตอบสนองได้ โดยใช้ Electronic Mail เป็นเครื่องมือสื่อสารถึงผู้รับปลายทาง เพื่อประโยชน์ทางการค้าและการตลาด ซึ่งอาจเป็นการสื่อสารจากเจ้าของสินค้าและบริการ ส่งไปยังลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของเราก็ได้ อย่างไรก็ตามโดยปกติ e-mail Marketing จะมีวัตถุประสงค์ 2 ประการ คือ

• การส่งโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าของเรา (Build Relationship with Clients) เพื่อสร้างความเข้มแข็ง (Strengthen Brand) เพื่อก่อให้เกิดความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Royalty) และเกิดการซื้อซ้ำ (Repeat Business) ตามมา
• การส่งเสริมการรับรู้ (Improve Awareness) จากการประชาสัมพันธ์ผ่านทาง e-mail โดยจัดเตรียมข้อมูลที่มีคุณค่า (Provide Valuable Information) ไปยังลูกค้า เพื่อเป็นการค้นหาลูกค้าใหม่หรือเพื่อจูงใจลูกค้าเก่า ให้ตัดสินใจซื้อสินค้าทันที

การตลาดด้าน Direct Marketing ในปัจจบัน โดยการส่งจดหมายผ่านระบบอินเทอร์เน็็ต หรือ e-mail ได้เปลี่ยนรูปแบบจากการส่งจดหมายทางไปรษณีย์นั่นเอง จากการศึกษาของบริษัทวิจัยตลาดหลายแห่ง พบว่าปัจจบันการใช้ e-mail Marketing ได้แผ่ขยาย และเป็นที่นิยมใช้งานกันอย่างแพร่หลายมากในประเทศสหรัฐอเมริกาและประเทศในแถบทวีปยุโรป โดยมีสัดส่วนมากกว่าการส่ง Direct Mail ทางไปรษณีย์เมื่อเทียบกับในอดีต

ในปี พ.ศ.2549 ได้มีการประมาณการค่าใช้จ่ายในการโฆษณาผ่าน e-mail ในประเทศสหรัฐอเมริกา พบว่ามีมูลค่าสูงถึง 400 ล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าค่าใช้จ่าดังกล่าวจะเติบโตขึ้นถึง 1.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี พ.ศ.2553 โดยการทำ e-mail Marketing สามารถสร้างรายได้ให้แก่ธุรกิจสูงถึง 1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี พ.ศ.2548 และมีผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI : Return On Investment) อยู่ที่ 57.25 เหรียญสหรัฐ ต่อทุกๆ 1 เหรียญสหรัฐ ในขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ให้ผลตอบแทนเพียง 7.09 เหรียญสหรัฐ ต่อทุกๆ 1 เหรียญสหรัฐ

ในขณะเดียวกัน พบว่าผู้บริโภคที่มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศอังกฤษ ได้รับโฆษณาสินค้าผ่านทาง e-mail โดยเฉลี่ยแล้วประมาณ 12 ฉบับต่อเดือน โดย e-mail ที่ใช้เพื่อการตลาดในประเทศอังกฤษมีสัดส่วนมากกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ของจำนวน e-mail ทั้งหมด

ประสิทธิภาพจากการใช้ e-mail ในการทำกิจกรรมด้านการตลาดนั้นยังมีความสะดวกต่อการวัดผลมากกว่าการส่ง Direct Mail ทางจดหมายอย่างในอดีต ทำให้นักการตลาดใช้ e-mail Marketing กันมากขึ้น เนื่องจากว่าเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ด้วยต้นทุนที่ตํ่ามาก ซึ่งอาจกล่าวได้ว่ามีต้นทุนตํ่าที่สุดในวิธีการสื่อสารการตลาดก็ได้ เมื่อทำการเปรียบเทียบต้นทุนในการทำ e-mail Marketing พบว่า มีต้นทุนเฉลี่ยประมาณ 200 บาท ต่อ 1,000 e-mail เทียบกับการส่ง Direct Mail ทางไปรษณีย์ซึ่งมีต้นทุนเฉลี่ย 30,000 บาทในการส่ง Direct Mail ทางไปรษณีย์สำหรับ 1,000 ฉบับ

ดังนั้นการนำเอา e-mail มาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดจึงนับว่าเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก จากการสำรวจพบว่า อัตราการตอบรับของกลุ่มเป้าหมายของทั้ง Direct Mail และ e-mail Marketing นั้น มีอัตราที่ใกล้เคียงกันมาก โดยมีค่าเฉลี่ยประมาณร้อยละ 6 - 8

2.1 ประโยชน์จากการนำ e-mail Marketing มาใช้

การนำ e-mail Marketing มาใช้เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจนั้น มีประโยชน์อย่างมากมาย ตัวอย่างประโยชน์ที่ได้รับจากการนำเอา e-mail Marketing มาใช้ ได้แก่
• ก่อให้เกิดการประหยัด (Savings) : การใช้ e-mail เพื่อส่งเสริมทางการตลาดนั้นจะก่อให้เกิดประหยัดด้านต้นทุนค่าจัดทำ ค่าส่งที่ไม่แพง และประหยัดเวลาในการออกแบบ จัดเก็บออกมาเป็นฐานข้อมูล ประหยัดเวลาในการออกแบบ การจัดเก็บข้อมูลออกมาเป็นฐานข้อมูล ประหยัดเวลาในการออกแบบ และรวมถึงระยะเวลาในการจัดส่งที่สามารถส่งถึงได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ (Quick Response Cycle) เนื่องจากการส่ง e-mail มีกระบวนการและขั้นตอนที่สั้นกว่า และสามารถนำมาวิเคราะห์ผลได้ทันที
• เป็นสื่อกลางที่ช่วยส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ (Popular Medium) : เนื่องจาก e-mail เป็นสื่อที่ได้รับผลตอบรับที่ดีกว่าสื่อประเภทอื่นๆ ดังนั้น e-mail จึงสามารถช่วยส่งเสริมการตลาด และสร้างรายได้ให้แก่ธุรกิจ (Generates Revenues) ได้ดี
• เป็นสื่อกลางที่มีประสิทธิผล (Effective Medium) : การใช้ e-mail ในทางการตลาดจะทำให้ผู้ประกอบการสามารถทำการวัดผล หรือเช็คสถิติต่างๆ ได้ (Results and Measurable) เช่น จำนวนผู้เปิดอ่านในแต่ละครั้ง รายชื่อ e-mail ที่ตีกลับในแต่ละครั้ง (Bounce) จำนวนผู้คลิก Link ใน e-mail ในแต่ละครั้ง รายชื่อ e-mail ที่ผู้สมัครบอกรับ หรือยกเลิกข่าวสาร (Subscribe-Unsubscribe) เป็นต้น
• สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Builds Customer Relations) : e-mail สามารถใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าได้ดี ไม่ว่าจะเปีนการส่งสารหรือข้อมูลอันเปีนประโยชน์ต่อลูกค้า การเปิดตัวสินค้าใหม่ การจัดกิจกรรมหรือโปรโมชั่นต่างๆ รวมถึงสามารถทำการสร้างแบบสอบถามผ่านออนไลน์ เพื่อวัดระดับความพึงพอใจภายหลังได้ซื้อสินค้าไป บริการหลังขายเปีนอย่างไร เพื่อที่สามารถนำกลับไปปรับปรุงการให้บริการ

2.2 หลักการจัดทำ e-mail

• ระวังจัดทำ e-mail ที่ผู้รับไม่ได้ร้องขอ (Spam Mail) : Spam Mail โดยส่วนมากจะมีจุดมุ่งหมายในการโฆษณาสินค้า โดยที่ผู้รับไม่สามารถรู้เลยว่าผู้ที่ส่งมานั้นเป็นใคร คือ เป็น e-mail ไม่พึงประสงค์ (Junk Mail) ที่ถูกส่งเข้ามาในกล่องจดหมายใน e-mail ของแต่ละคนเป็นจำนวนมากมายมหาศาล

• การจัดทำ e-mail ประเภทขออนุญาตผู้รับ (Permission e-mail) : e-mail ประเภทขออนุญาตผู้รับ (Permission e-mail) คือ การส่งข้อความผ่าน e-mail ไปยังผู้ที่ต้องการ ซึ่งส่งผลให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าเป็นการรบกวน และมีทัศนะคติที่ดีต่อการรับสารนั้นๆ แม้ว่าจะเป็นโฆษณาขายสินค้าก็ตาม จากตารางผลตอบรับของ e-mail แบบขออนุญาต และไม่ได้ขออนุญาต พบว่าการไม่ได้ขออนุญาตจะนำไปสู่การลบจดหมายทิ้งถึงร้อยละ 52 ขณะที่การขออนุญาตทำให้ผู้รับเกิดความอยากรู้อยากเห็นในรายละเอียดสูงถึงร้อยละ 49 สำหรับ Permission e-mail นั้น สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่
๐ Opt-in e-mail : เป็นการตลาดแบบขออนุญาตเพื่อทำการส่ง e-mail รูปแบบหนึ่ง เป็นกระบวนการโฆษณาโดยใช้ e-mail นี้ก่อนโดยความสมัครใจ โดยเป็นการยืนยันต่อผู้รับว่าจะไมมี Spam
๐ Opt-out e-mail : เป็นการตลาดแบบการยินยอมให้ผู้รับ e-mail สามารถยกเลิกข่าวสาร หรือข้อความใดๆ ในอนาคตได้ เมื่อผู้รับนั้นร้องขอให้ยกเลิก e-mail นั้นๆ
๐ Double or Confirmed Opt-in e-mail : เป็นการตลาดแบบการยินยอมและเต็มใจ เพื่อรับ e-mail ซึ่งนักการตลาดต้องส่ง e-mail เพื่อให้ผู้รับยืนยันอีกครั้งว่าสนใจที่จะรับ e-mail จริงๆ

• กำหนดขอบเขตวัตถุประสงค์ของการจัดทำ e-mail Marketing
๐ เพื่อจัดส่งข้อมูลสินค้าและข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจของเรา
๐ ถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร

• ตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ที่ก่อให้เกิดประสิทธิผล
๐ เพื่อการส่งเสริมการขาย
๐ เพื่อยืนยันการซื้อขาย
๐ จดหมายข่าวจากธุรกิจตรงตามเวลา
๐ การนำเสนอข่าวสารที่ได้รับการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง

• การเลือกที่จะทำ e-mail เอง หรือใช้บริการมืออาชีพ (In-house or Out-Source)
๐ การจัดทำ e-mail ขึ้นเอง (In-House) : การทำ e-mail ขึ้นเองนั้นจะเกี่ยวพันกับวิธีการจัดทำ การเลือกกลุ่มเป้าหมายเนื้อหา และจำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานในการจัดทำ (In-House Infrastructure) ซึ่งจะประกอบด้วยผู้ที่ออกแบบ List Management, e-mail Server และการวิเคราะห์และวัดผล

• จ้างผู้เชี่ยวชาญในการจัดทำ e-mail (Outsource) : เป็นการว่าจ้างให้ผู้มีความรู้ และประสบการณ์ทำแทน บริษัทผู้เชี่ยวชาญนั้นอาจมีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว รวมถึงมีโปรแกรมที่สามารถช่วยนำส่งข้อความผ่าน e-mail การพิจารณา Outsource ควรมีหลักการดังนั้
๐ บริษัท Outsource ทำการรวบรวม e-mail อย่างไร
๐ มีใครใช้บริการบ้าง
๐ มีการปรับปรุงชื่อ e-mail ให้ทันสมัยบ่อยเพียงใด
๐ เครื่องมือในการสร้างเป็นอย่างไร ซึ่งจะประกอบไปด้วย Template ที่ช่วยออกแบบ e-mail Marketing
๐ มีการจัดระบบรายชื่อ e-mail อย่างไร
๐ ระยะเวลาการทำและจัดส่ง
๐ ต้นทุนการติดตั้ง
๐ บริการหลังการขาย

2.3 กระบวนการจัดทำ e-mail Marketing ประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้

• การจัดหาและเก็บข้อมูล e-mail ของลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมาย : การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้านั้น จะต้องตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้เสียก่อน
๐ มีข้อมูลใดบ้างที่เราต้องการเก็บไว้
๐ ต้องการแลกเปลี่ยนข้อมูลกับใครหรือไม่
๐ จะทำอย่างไรถ้ามีคนขอยกเลิกสมาชิก

2.4 หลักการรวบรวมรายชื่อที่จะจัดส่ง e-mail

• การออกแบบวิธีรวบรวมรายชื่อ e-mail
๐ ควรทำการแจ้งหรือบอกกล่าวล่วงหน้าว่าจะมี e-mail เข้าไปหา และควรระบุเหตุผลว่าทำไมถึงส่งสิ่งๆ นี้ไปให้ ซึ่งรวมถึงประโยชน์ที่ได้รับในการติดต่อ และนโยบายความเป็นส่วนตัวด้วย
๐ ออกแบบการลงทะเบียนเพื่อทำการจัดส่งให้เป็นเรื่องง่าย
๐ มีวิธีการบอกเลิกการเป็นสมาชิกเพื่อรับข่าวสาร

• การให้เหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเปิดเผยข้อมูลที่เป็นส่วนตัว
๐ การนำเสนอข้อมูลอัพเดทของสินค้าที่น่าสนใจ
๐ การรับเนื้อหาที่มีข้อมูลที่ดีกว่า มากกว่า
๐ การรับประกันว่าข้อมูลของลูกค้าจะไม่ถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด

• การสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้รับ เป็นสิ่งสำคัญที่สุดและทำได้ยากที่สุด
๐ ความมีชื่อเสียงของตราสินค้า
๐ การได้รับการบอกต่อจากเพื่อน หรือคนรู้ใจ
๐ การอ้างอิงหน่วยงานที่น่าเชื่อถือ
๐ ข้อเสนอที่ตรงประเด็น ตัดสินใจได้ง่าย

• ลักษณะของ e-mail ที่ใช้จัดส่ง
o Text Only
o HTML e-mail

• การออกแบบเนื้อหาของ e-mail
๐ ความน่าเชื่อถือของ e-mail กล่าวคือ ชื่อ e-mail address ที่ส่งควรเชื่อถือได้ เพื่อใช้ติดต่อธุรกิจด้วย
๐ การออกแบบหัวเรื่อง e-mail ส่วนของ Subject ต้องกระชับชัดเจน จูงใจคนอ่าน
๐ การจัดส่งไปยังผู้รับ ควรจัดส่งไปถึงผู้รับโดยตรงโดยไม่ใช้ CC หรือ BCC

• ส่วนของเนื้อหา e-mail
๐ ควรเป็นสิ่งให้ผู้อ่านเข้าใจได้ง่ายที่สุด
๐ หลีกเลี่ยงการใช้ Logo ขนาดใหญ่ไว้ด้านบน เพราะทำให้ใจความสำคัญสื่อถึงผู้อ่านได้ยากขึ้น
๐ หลีกเลี่ยงการใช้ Font สีเหลือง หรือสีเขียว เพราะ Spam Filter ส่วนใหญ่จะมองตัว e-mail ประเภทนี้ว่าเป็น Spam
๐ ควรใช้ตัวหนา เพื่อเน้นหัวข้อสำคัญๆ
๐ ควรใส่ Link หรือ Script เพื่อส่งต่อ จะช่วยทำให้เพิ่มคนอ่านได้มากยิ่งขึ้น

2.5 การวัดและประเมินผล

• อัตราที่ e-mail ถูกตีกลับ หากมากกว่าร้อยละ 5 ถือว่ารายชื่อ e-mail นั้นไม่มีคุณภาพ
• อัตราการเปิดอ่าน e-mail เป็นการปง Script ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ เมื่อผู้รับเปิด e-mail จะมีการเรียก Script จาฝั่ง Server ซึ่งทำให้เรารู้ได้ว่ามีการเปิด e-mail กี่ครั้ง
• อัตราการคลิกผ่าน (Click Through Rate or CTR) คือ อัตราการคลิกลิงค์ใน e-mail ที่เราส่งออกไป โดยที่ CTR นั้นสามารถวัดประสิทธิภาพได้หลายอย่าง เช่น ประสิทธิภาพของเนื้อหา ความสัมพันธ์ของหัวข้อและเนื้อหา อัตราการบอกเลิกรับข่าวสาร อัตราการส่งต่อไปยังคนอื่น ประสิทธิภาพในการขายสินค้า เป็นต้น

3. Affiliate Marketing

Affiliate Marketing อาจมีการเรียกกันหลายแบบ เช่น การตลาดแบบร่วมมือ การตลาดแบบสมาชิก การตลาดแบบพันธมิตร หรือการตลาดแบบบริษัทในเครือ Affiliate Marketing ถือเป็นแนวคิดการตลาดแบบดั้งเดิมที่มีการให้ผลประโยชน์ (Benefit Sharing) ตอบแทนด้วยโมเดลทางธุรกิจที่แตกต่างคันไป จากการช่วยให้ธุรกิจของเขาขายสินค้าได้ นำไปสู่การสร้างกำไรอย่างมีประสิทธิภาพ โดยประยุกต์กับเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต

การตลาดแบบ Affiliate Marketing เป็นที่นิยมอย่างมาก โดยเว็บไซต์ Amazon.com ร้านค้าหนังสือออนไลน์ชื่อดังก็ได้เปิดบริการ Associate Program นี้ขึ้นเช่นกัน ในเดือนมิถุนายน พ.ศ.2539 โดยโปรแกรมนี้จะทำการวางป้ายโฆษณา โดยเหตุการณทั้งหมดเริ่มมาจาก Jeff Bezos ซึ่งเป็น CEO และผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Amazon.com ได้เข้าร่วมงาน Cocktail แห่งหนึ่ง และได้คุยคับแขกผู้หนึ่งในงาน ซึ่งต้องการจะขายหนังสือของเว็บไซต์ Amazon.com ในเว็บไซต์ของเธอ ส่งผลให้ Jeff Bezos ได้คิดว่า ทำไมไม่ Link เว็บไซต์ของเธอมาที่เว็บไซต์ Amazon.com และก็รับค่านายหน้าจากหนังสือที่เธอขายได้ จากนั้นไม่นาน Amazon จึงได้แนะนำโปรแกรมสมาชิกของ Amazon ที่เรียกว่า Amazon Associate Program โดยที่สมาชิกของ Amazon จะทำการวางป้ายโฆษณาหรือวาง Link ของ Amazon.com แล้วส่งไปยังเว็บไซต์ของ Amazon.com เมื่อผู้เข้าชมคลิกจากเว็บไซต์ของสมาชิกสาขาผ่านไปยังเว็บไซต์ Amazon.com แล้วส่งผลให้เกิดการซื้อหนังสือขึ้น สมาชิกก็จะรับค่านายหน้าไป

3.1 ประโยชน์จากการทำ Affiliate Marketing

• ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงลูกค้าได้รวดเร็วมากขึ้น สามารถกระจายตัวแทนออกไปได้อย่างไม่จำกัด
• นายหน้าหรือตัวแทนสามารถทำธุรกิจได้ โดยไม่ต้องมีสินค้าเป็นของตนเอง และไม่ต้องจัดส่งสินค้าด้วยตนเอง เพียงแค่นำ Link ไปลงไว้เท่านั้น

3.2 สิทธิและหน้าที่ของคู่สัญญาการทำ Affiliate Marketing

รูปแบบของผลตอบแทนจาก Affiliate Marketing จากการประมาณการตลาดในรูปแบบนี้ พบว่าร้อยละ 80 นิยมการให้ผลตอบแทนแบบ Cost Per Sale (CPS) รองลงมาได้แก่ การให้ผลตอบแทนแบบ Cost per action (CPA) สำหรับตัวอย่างของการกำหนดผลตอบแทนจาก Affiliate Marketing มีดังนี้

• Cost Per Sale (CPS) เช่น เว็บจองโรงแรมจะจ่ายให้ร้อยละ 20 จากราคาห้องพักที่สามารถขายได้
• Cost Per Action (CPA) เช่น เว็บไซต์ Thaifly.com จะให้ผลตอบแทนแก่ตัวแทนขายสินค้า 100 บาท ต่อทุกๆ รายการที่ขายได้
• Cost Per Lead (CPL) เป็นการให้ผลตอบแทนนายหน้าจากการปิดการขายทางอินเทอร์เน็ต
• Cost Per Click (CPC) เป็นการคิดค่านายหน้าจากการนับจำนวนคลิกโฆษณาจากผู้ชมโฆษณา
• Cost Per Mile (CPM) เป็นการให้ผลตอบแทนจากการแสดงโฆษณาโดยให้เมื่อมีผู้เห็น ครบ 1,000 ครั้ง

3.3 การพัฒนา Affiliate Marketing

• การจัดทำระบบ Affiliate Marketing ด้วยตนเอง โดยธุรกิจหรือเจ้าของสินค้าจะทำการจัดสร้างระบบการขายภายใต้ระบบดังกล่าว โดยต้องมีเครื่องมือช่วยบริหารการขาย และเก็บ Report ตัววัดผลต่างๆ เช่น Conversion Rate รวมถึงสรุปการขายให้แก่สมาชิก

• การใช้บริการจากตัวกลางที่เป็นผู้ให้บริการระบบ Affiliate Provider เป็นตัวกลางที่ให้บริการจับคู่ธุรกิจ หรือเจ้าของสินค้าที่มักถูกเรียกว่า Advertiser และผู้สนใจเข้าร่วมเป็นตัวแทนการขายเรียกว่า Publisher ตัวอย่างของผู้ให้บริการลักษณะนี้เช่น
o Commission Junction (CJ.com)
o ClickBank (ClickBank.com)
o LinkShare (Linkshare.com)
o Performics (Performics.com)

3.4 การจดทำ Affiliate Marketing

• ต้องทำการประเมินว่าผลตอบแทนที่จะจ่ายให้กับตัวแทนว่าจะเป็นเท่าใด เมื่อหักต้นทุนการขายออกไปแล้ว
• ต้องทำการประเมินระยะเวลากระแสเงินสดจากการขาย ที่จะเข้ามาเปรียบเทียบกับรอบระยะเวลาของการจ่ายผลตอบแทน
• ควรนำ Cookie มาใช้ในการจดจำว่าใครเป็นผู้แนะนำลูกค้าให้
• ควรพิจารณาถึงรูปแบบการขายของตัวแทนว่าจะเป็นอย่างไร เช่น เป็นป้ายโฆษณา เป็นข้อความโฆษณา หรือเป็นเว็บไซต์ในการโฆษณา สิ่งที่ดีที่สุดคือ เราทำการกำหนดโฆษณาขึ้นเองให้กับตัวแทนในการขายสินค้า

คู่มือกลยุทธ์ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์